Uno sguardo generale al CRM

Nella sua storia il marketing è passato attraverso varie fasi, nell'enfatizzare l'orientamento alla produzione, alle vendite e al mercato. In tutti i casi i vari orientamenti hanno fallito nel coinvolgere i consumatori in una significativa relazione di mutui benefici tra l'organizzazione e il cliente, tutte le fasi citate sono ancora basate su di un approccio transazionale ereditato dal marketing tradizionale. (Kubil & Doku, 2010).

Coltman (2006) invece sostiene che nella letteratura che riguarda la strategia e il marketing, gli studiosi hanno a lungo sostenuto che una strategia orientata al cliente è fondamentale per ottenere un vantaggio competitivo a che i programmi di customer relationship management (CRM – Gestione relazione con i clienti) sono stati sempre più utilizzati dalle organizzazioni per supportare la comprensione della propria clientela e le connessioni interdipartimentali necessarie per eseguire un'efficace strategia sulla clientela.

Customer relationship management (CRM- gestione della relazione con i clienti) è una combinazione di persone, processi e tecnologia che permette di comprendere i clienti dell'azienda. E' un approccio integrato per gestire la relazione focalizzandosi sul mantenimento della clientela (customer retention) e sullo sviluppo della relazione con essa.

Il CRM si è evoluto da un approccio da “ information technology” (tecnologie informative) e modifiche organizzative, in processi orientati al cliente. Le aziende che implementeranno con successo il CRM otterranno ritorni dal punto di vista della fedeltà del cliente e della profitti nel lungo periodo.

Però un'implementazione di successo è spesso difficile per molte aziende, soprattutto perchè non capiscono che il CRM richiede una reingenierizzazione dei processi di businnes che riguardi tutta l'azienda e le sue funzioni e sia focalizzata sul cliente. Sebbene una buona parte del CRM è tecnologia, vedere il CRM solo come una soluzione tecnologica significa fallire. Gestire una implementazione di successo di CRM richiede un integrato e bilanciato approccio tra tecnologia, processi e persone (Injazz et al, 2003).

La comunità del marketing è conscia del bisogno di gestire la relazione di lungo periodo con i clienti prima ancora della prima vendita. L'argomento è stato inoltre rafforzato dai dati sul minor costo di trattenere un cliente comparato con i costi di acquisizione di uno nuovo (Blattberg and Deighton 1996, Filiatrault and Lapierre 1997) e sull'aumento della profittabilità dei clienti quanto più a lungo dura la relazione con essi (Reichheld 1996). Il CRM ha portato a rappresentare con enfasi maggiore la continuità della relazione rispetto ad una semplice singola transazione.

Mentre alcuni asseriscono che è un inseme di strumenti tecnologici specializzati, altri sottolineano che si tratta di processi di business che si focalizzano sulla gestione della “customer experience” (esperienza del cliente), e altri ancora ritengono che sia meglio concettualizzato come una comprensiva strategia di conservazione del cliente. Sfortunatamente l'ambiguità che circonda la natura del CRM ha anche permeato la letteratura accademica e, di conseguenza, ha generato ricerche che affrontano il CRM da prospettiva apparentemente incongruenti.

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

Blattberg, R.C. & Deighton, J. (1996). Managing Marketing by the Customer EquityCriterion, Harvard Business Review, 74, (August 1996), pp. 136-44.

Coltman, T.R. (2006). Where Are the Benefits in CRM Technology Investment?, Proceedings of 39th Annual Hawaii International Conference on System Science(HICS 06), 4-7.

Greenberg, P. (2001). CRM at the speed of light, Berkeley, McGraw-Hill.

Injazz, J.C. & Karen P. (2003). Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology. Business Process Management Journal, 9, 5, 672-688.

Kubil, B.A. & Doku, A.K. (2010). Towards a successful customer relationship management: A conceptual framework. African Journal of Marketing Management, 2, 3, (March2010), pp. 037-043, ISSN 2180-2777.

Reichheld, F. (1996). The Loyalty Effect. Boston MA, Harvard Business School Press.

NOTA: QUESTO ARTICOLO E' UNA LIBERA TRADUZIONE DI:

ADVANCES IN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, 2012, edit by Daniel Catalán-Matamoros, Copyright © 2012 InTech, CAP 1, An Overview to Customer Relationship Management, Daniel Catalán-Matamoros.

Una libera versione del libro è scaricabile da:  www.intechopen.com