Un modello per il nostro CRM: che tipo di clienti sostengono il nostro business?
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27/08/2012La vera potenza del CRM consiste nella capacità di creare nuovi clienti, di mantenerli e di migliorare le relazioni con essi. Nella creazione di una strategia CRM è importante analizzare il profilo del proprio servizio di vendita e assistenza per comprendere quali elementi possano essere più utili per una gestione più efficiente.
A questo proposito è certamente utile il modello proposto da Anderson e Kerr (K. Anderson, C. Kerr, 2002) che permette di ottenere tre risultati:mostra che tipo di relazione con i clienti si sta cercando di creare, se ad esempio si punta di più su un'unica transazione o su relazioni di lungo periodo;
permette di identificare i punti di forza nelle pratiche CRM attuali, anche se non formalizzate in una strategia, possono infatti essere presenti e vanno valorizzate;
rende facile la comunicazione della strategia di CRM in quanto la visualizza con un'immagine.
Il modello identifica tre livelli di relazione:
Transazione iniziale: a questo livello si concentra su una prima (o al limite anche unica) transazione iniziale e rappresenta il punto di partenza di ogni business. Acquisire nuovi clienti ha però un costo, in genere molto alto e rappresenta lo scoglio più arduo da superare.
Clienti ripetuti: a questo livello l'obiettivo è che i clienti ritornino per un nuovo acquisto (possibilmente più di uno!) dello stesso prodotto, di prodotti complementari (up selling) o di altri prodotti (cross selling). E' dimostrato che i costi di vendita per un cliente ripetuto sono enormemente inferiori rispetto a quelli per acquisire un nuovo cliente.
Clienti sostenitori: in questo livello sono rappresentati i clienti che non solo sono soddisfatti dell'acquisto, ma che sono anche disposti a parlare ad altri della loro esperienza positiva e a consigliarli.
Definiti questi tre livelli sono possibili diverse forme del profilo:
Profilo a piramide
E' il profilo classico e si applica alla maggior parte dei business. La forma del triangolo può modificarsi a seconda di quanto siano importanti i tre profili. In questo caso la maggior importanza è rivestita dai nuovi clienti, alcuni di essi rimarranno fedeli ripetendo l'acquisto e solo una parte minoritaria consiglierà gli altri.
Profilo a clessidra
E' un profilo meno comune, è costituito da una base di nuovi clienti di cui solo pochi ripeteranno l'acquisto. Ma se soddisfatti consiglieranno altri. Per fare un esempio possiamo citare un'agenzia immobiliare: difficilmente venderà più case allo stesso cliente, ma questo se soddisfatto la consiglierà ai propri conoscenti, generando nuovo business. Può quindi essere utile mantere i contatti con i vecchi clienti che venuti a conoscenza di nuove opportunità potrebbero divulgarle tra i propri contatti.
Profilo esagonale
Questo profilo descrive un business molto stabile, dove i clienti fedeli rappresentano la parte dominante. Ha però anche un notevole punto di debolezza, infatti se per qualche motivo venisse a mancare la ragione per gli acquisti ripetuti il business entrerebbe in crisi per mancanza di nuovi clienti. Questo è valido in particolare quando un business si basa su pochi grandi (rispetto al fatturato totale) clienti fissi. Prediamo come esempio una piccola agenzia di marketing che lavori con tre o quattro clienti principali che rappresentano il 75% del suo fatturato annuo. Se per qualche motivo questi clienti venissero a mancare l'agenzia si troverebbe in una situazioni di crisi immediata.
E' quindi importante conoscere il proprio profilo attuale, disegnandolo con un'immagine che rappresenti anche graficamente le varie percentuali dei tre livelli, che possono essere calcolate tenendo uno storico dei propri clienti e della modalità con cui è stato creato il contatto. Fatta la mappatura iniziale bisogna stabilire, a seconda del proprio business, un profilo ideale. A questo punto è possibile stabilire quali iniziative possano portarci dal profilo attuale a quello ideale.
Qual è il vostro profilo? Lo considerate ideale a fronte delle considerazioni fatte? Verso quale sarebbe ottimale spostarsi?
Riferimenti bibliografici
Kristin Anderson, Karol Kerr, 2002, Customer Relationship Management, McGraw-Hill.
