Touchpoint: il punto di contatto con il cliente. Come gestirlo.

Bisogna considerare che il cliente vede un'impresa o un marchio come una cosa unica. Se entra in contatto con la Vostra azienda spesso non fa distinzioni tra il personale o il loro grado di competenza. Da ognuno dei Vostri dipendenti si aspetta una prestazione impeccabile.

Un solo errore del Vostro personale potrebbe essere raccontato al mondo intero tramite blog, twitter o in diversi portali finendo, nella peggiore delle ipotesi, sui media.

L'obiettivo del Customer-Touchpoint-Management (gestione del punto di contatto con il cliente) descrive il coordinamento di tutte le misure che aiutano ad offrire al cliente un'esperienza unica e affidabile senza perdere di vista l'efficienza del processo. Si ottimizza costantemente l'esperienza del cliente nei diversi punti di contatto con la Vostra azienda per creare un legame durevole e per promuovere il passaparola. Cercare di risparmiare delle delusioni al cliente, regalargli alcuni momenti di entusiasmo e di soddisfazione rafforza la fedeltà e inoltre porta all'ottimizzazione delle risorse (risparmio di costi e di tempo).

Fornire non solo delle soluzioni tecnologiche al cliente, ma dialogare con lui, crea esperienze uniche, che vengono poi legate al Vostro marchio o alla Vostra azienda. Sono queste esperienze che riescono a rafforzare in modo migliore e a lungo termine la disponibilità del cliente di fare passaparola e allo stesso tempo il Vostro grado di competitività.

Il processo del Customer-Touchpoint-Management consiste in quattro passi:

1. Analisi della situazione

Rilevare i punti di contatto essenziali in azienda, cercare di capire i processi e documentare la situazione attuale rispondendo alle seguenti domande:

• Quale tipo di cliente Vi contatta e quali sono i dipendenti nell'azienda che cerca? Di che natura sono le chiamate?
• Come sono le esperienze del cliente ai diversi touchpoint (punti di contatto) aziendali? Cosa prevedono le procedure? Sono sempre centrate sui bisogni del cliente? Sono coordinate con gli altri reparti aziendali?
• I punti di contatto sono in armonia con il marchio aziendale? I Vostri dipendenti riescono a vivere ciò che il marchio e l'azienda promettono? E il cliente? Come lo giudica?
• Quali sono le procedure che vanno benissimo e quali bisogna eliminare? Cosa bisogna migliorare in futuro? E cosa ci ha ostacolato in passato a farlo?
• Esiste il passaparola e dove si può ricavare un potenziale di raccomandazione?
• Chi sono i clienti più influenti? Quali sono i prodotti che realmente vengono raccomandati? Quali sono i prodotti che si consiglia di non comprare?
• Quali sono i punti di contatto favoriti dal cliente? Cosa si può migliorare dal suo punto di vista? Quali sono le azioni che riescono ad intensificare il rapporto commerciale?
• Dove si annidano dei rischi che un cliente possa rivolgersi alla concorrenza? Come facciamo a riconoscerlo? Esiste un campanello d'allarme?

2. La strategia da seguire

In questo passo si definiscono gli obiettivi rilevanti e la situazione che si vuole raggiungere. Le domande:

• Quale sarà la futura qualità dei prodotti e del servizio e a quale tipo di cliente lo vogliamo offrire? Quali saranno i migliori touchpoint (punti di contatto) in azienda per farlo?
• Quali saranno le risorse per raggiungere questo livello di servizio? Dove saranno le priorità e quale sarà lo scenario d'azione?
• Il numero dei touchpoint (punti di contatto) dovrà essere aumentato o diminuito?
• In quale settore si sviluppano al meglio il passaparola e le raccomandazioni? E quali sono i gruppi di clienti che meglio ci supportano in questo processo? E in che modo?
• Soprattutto i punti di contatto chiave in azienda dovranno essere ottimizzati per diventare proattivi. Come fare?

3. Il piano to-do

In questa fase si affronta la pianificazione e realizzazione di un giusto mix di misure che porta dall'analisi alla strategia da seguire. Queste le domande da affrontare:

• Chi fa cosa e con quale budget? Quali sono le risorse che dovranno essere messe a disposizione? Quale tempistica è ragionevole e realizzabile?
• Come può essere reso pubblico ciò che stiamo facendo e il modo in cui lo facciamo? Come può generare il passaparola?
• In tutto questo esiste una forma di coinvolgimento attivo del cliente?

I singoli passi sono da pianificare insieme ai dipendenti. Un cosiddetto “Quick win”, quindi una misura che promette un successo rapido, dovrebbe essere tra i primi punti della Vostra lista to-do perché darebbe la spinta giusta a tutti in questa fase così piena di cambiamenti.

4. Il controllo e l'ottimizzazione

Questo passaggio serve a misurare i risultati in modo da ottimizzare ulteriormente i processi. Le seguenti domande chiave da considerare:

• Quali sono i criteri di misurazione della nostra performance sul contatto clienti
• Quali sono i numeri / parametri di riferimento e quanto spesso dovrebbero essere rilevati e per conto di chi?
• I numeri rilevano in particolare la disponibilità del cliente a raccomandarci e il tasso di raccomandazione?
• Come si documentano questi nuovi numeri e come vengono trasmessi ai dipendenti?
• Chi è responsabile per avviare le attività di miglioramento dei processi?

Oggi un punto di contatto in particolare sta diventando sempre più importante: il motore di ricerca in internet. Spesso rappresenta il punto di partenza per una relazione potenziale con un nuovo cliente – ma se esistono opinioni negative sui Vostri prodotti o servizi questa relazione potenziale arriva a termine ancora prima di iniziare... Curare la propria presenza sul web in modo professionale è ormai un obbligo per un business moderno e vincente!

Riferimenti bibliografici: CRM-Beratungsbrief 02/2011