"La cosa più importante nel valutare un business è la forza nella gestione dei prezzi. Se hai il potere di aumentare i prezzi senza perdere clienti, allora hai un business davvero buono. Se invece devi pregare prima di aumentare i prezzi del 10%, allora hai un business terribile!" Warren Buffet
In un interessantissimo articolo del MITSloan Management Review, Andrea Hinterhuber e Staphan Liouz (Hinterhuber e Liouz, 2012), trattano la questione della definizione strategica del prezzo, a fronte di una ricerca basata su interviste fatte in un anno e mezzo a manager di importanti imprese industriali statunitensi.
Il modello che ci propongono è basato su una matrice a due dimensioni.
Nella prima dimensione c'è quella che loro chiamano “Price orientation”, ossia il modo in cui le aziende decidono come determinare il prezzo finale di vendita. Per una trattazione più estesa di questo argomento confronta l'articolo Pricing: definire il prezzo di prodotti e servizi. Abbiamo quindi tre possibilità:
Nella seconda dimensione troviamo invece la “price realization”, ossia l'abilità delle imprese di realizzare il prezzo che esse stesse avevano stabilito. Perchè a volte questa cosa può non avvenire? Ad esempio a causa di sistemi di sconto non efficaci. Inoltre le capacità e l'autonomia nelle trattative della forza vendita possono variare molto da impresa ad impresa. Sono molti i fattori che in definitiva influenzano la capacità di realizzare il prezzo proposto (presenza di un regolamento sui massimi sconti applicabili, le abilità negoziali dei venditori, l'esistenza di un chiaro prezzo obiettivo prima di iniziare la trattativa, ecc.).
Incrociando le due dimensioni della matrice si ottiene la seguente situazione:
FONTE: Hinterhuber e Liouz, 2012
Gli studiosi hanno quindi identificato cinque zone di interesse primario:
Lo sforzo di ogni impresa dovrebbe essere dunque quello di muoversi verso la Pricing Power Zone, uno sforzo che richiede processi organizzativi della forza vendita e di comprensione dei bisogni del cliente notevoli che probabilmente saranno lenti e impegnativi.
Come migliorare quindi la proprie capacità nel processo di pricing? Nell'articolo ci viene suggerito tramite una tabella:
LIVELLO DI MATURITA' NEL PRICING | FORZE | SFIDE |
Pricing Power Zone | Eccellenti capacità nella scelta e nella realizzazione del prezzo | Gestire costi e complessità; assicurare sostenibilità ed innovazione nel pricing. |
Value Surrender Zone | Buone capacità nella scelta del prezzo | Migliorare la capacità nel realizzare i prezzi; concentrare la forza vendita su questo compito. |
Price Capture Zone | Buona capacità nel realizzare i prezzi | Capire e quantificare la disponibilità a pagare dei clienti attraverso un approccio di pricing basato sul valore per il cliente. |
Zone of Good Intentions | Alcuni vantaggi sia nella scelta che nella realizzazione del prezzo | Aumentare l'orientamento al cliente e la capacità di pricing. |
White Flag Zone | Nessuna abilità significativa | Aumentare l'interessamento del management al problema del pricing; aumentare le capacità nel pricing. |
La tua azienda in che area si colloca?
RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI
Andrea Hinterhuber e Staphan Liouz, "Is It Time to Rethink Your Pricing Strategy?", MITSloan Management Review, summer 2012.