Attività e compiti: l’uso del calendario nel CRM
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11/01/2016Misurare il livello di soddisfazione dei propri clienti è un compito che i responsabili marketing e CRM provano ad affrontare ormai da lungo tempo, spesso con risultati insoddisfacenti. Quante volte ci è stato sottoposto un questionario di “Customer satisfaction” (soddisfazione del cliente)? Spesso questi questionari, per provare a raccogliere quanti più dati possibile per essere precisi nel valutare la soddisfazione dei clienti, sono esageratamente lunghi e disincentivano le risposte.
Da qualche anno ha preso piede un nuovo modo per valutare la soddisfazione dei clienti (il modello è spiegato bene da Fred Reichheld in “The Ultimate Question 2.0 (Revised and Expanded Edition): How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World”), che parte da una serie di valutazioni rispetto ai limiti dei classici questionari.
Come ci spiega bene Reichheld
- La maggior parte dei questionari sono troppo lunghi. Non è necessario che siano così complessi e fanno perdere tempo ai clienti
- Sono creati per generare dei report di ricerca e non sono utili a muovere i comportamenti ed aumentare la conoscenza che serve per confrontarsi con i clienti tutti i giorni
- Spesso sono anonimi, ed eliminano così la possibilità di intervenire individualmente sul cliente
- Sono strutturati con il linguaggio del ricercatore, non del cliente
- I tassi di risposta sono spesso bassi rendendo il risultato poco rilevante
- Spesso a rispondere non è la persona giusta, in particolare nel caso del business to business in cui raramente i top manager impiegano tempo a rispondere ad un questionario
- I risultati possono facilmente essere manipolati
A fronte di tutti questi limiti è stato dunque sviluppato un modello alternativo, il cosiddetto Net Promoter System ®.
LA DOMANDA DEFINITIVA
Questo framework è basato su una serie di studi che hanno dimostrato che la relazione tra comportamenti di acquisto di un cliente (quindi la fedeltà dello stesso – customer loyalty) è rappresentata al meglio dalla risposta ad una singola domanda:
“Consiglieresti l’azienda X o il prodotto Y ad un collega o ad un amico?”
Studi empirici fatti su un grande numero di aziende hanno dimostrato che la risposta a questa domanda è quella maggiormente in grado di indicare come si comporterà il cliente in futuro.
E’ stato anche dimostrato che il modo migliore per misurare la risposta è con una scala da 0 a 10, dove 0 significa “Per niente” e 10 significa “Assolutamente sì”.
Con questa scala da 0 a 10 è possibile classificare i clienti a seconda della risposta in tre gruppi:
Da 0 a 6 - Detrattori: sono clienti insoddisfatti. Sono causa dell’80% del passaparola negativo. Hanno un alto tasso di abbandono. Il loro atteggiamento negativo verso l’azienda fa diminuire la reputazione della stessa, scoraggia nuovi clienti e demotiva i dipendenti.
7 e 8 - Passivi: sono neutrali nel giudizio sull’azienda. Sono parzialmente soddisfatti, ma solo provvisoriamente. Il loro tasso di riacquisto e la probabilità che consiglieranno l’azienda ad altri è del 50% inferiore ai promotori. Sono più sensibili a campagne dei competitor.
9 e 10 - Promotori: sono i nostri clienti fedeli, a volte dei fans entusiasti! Consigliano l’azienda a colleghi ed amici. Da loro arriverà l’80% dei nuovi clienti ottenuti per referenza e i loro tassi di riacquisto sono alti. In genere hanno un buon rapporto con i dipendenti.
Una volta classificati i clienti in queste tre categorie è possibile calcolare un indice, il Net Promoter Score ® , che in modo sintetico rappresenta lo stato della relazione della nostra azienda con i clienti. Questo indice è dato dalla differenza tra la percentuale di promotori e la percentuale di detrattori:
A COSA SERVE CALCOLARE IL NPS®?
Calcolare questo indice a livello aziendale o di business unit ci permette di:- fare azioni di marketing e commerciali diverse a seconda del tipo di clientela
- monitorare l’andamento della nostra relazione con la clientela
E’ dimostrato infatti che c’è una correlazione stretta tra NPS ® e performance economica dell’azienda, dove ovviamente più alto è il NPS ® e maggiore è la performance.
Vale quindi la pena lavorare e mettere in piedi azioni in grado di far aumentare questo indice, aumentando così i profitti nel medio-lungo periodo.
LIMITI DELL’APPROCCIO
Un primo limite è che ovviamente con una domanda sola non si riesce ad andare a fondo dei motivi di soddisfazione e insoddisfazione. Per questo spesso alla prima domanda se ne affianca una seconda: “perché?”.
Un secondo limite è che non tiene conto del valore dei clienti, e quindi la tipologia di azioni da applicare sui singoli clienti o gruppi di clienti deve essere mossa anche da altre motivazioni, che possono essere incrociate con il NPS ®, come spiegheremo in un articolo futuro (lascia la tua mail per rimanere aggiornato!).
UTILIZZARE IL NPS ® IN AZIENDA
Per utilizzare il Net Promoter System è consigliabile farsi assistere da esperti ed avere gli strumenti adeguati per gestire i risultati e le azioni conseguenti. Un’attività di questo tipo, che può essere molto utile per migliorare i risultati della nostra azienda, deve necessariamente essere conseguente all’implementazione di una strategia e un sistema CRM (customer relationship management) per la gestione dei dati e dei processi di relazione con la clientela.
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