Si parla spesso di customer experience, ma di cosa si tratta esattamente?
Partiamo da una definizione formale:
la customer experience è la conseguenza cognitiva e affettiva dell'esposizione e interazione del cliente con persone, processi, tecnologie, prodotti, servizi o altri output di un'azienda.
(Buttle, 2009)
Il concetto di customer experience fu sviluppato all'inizio da Jospeph Pine e James Gilmore (Gilmore, Pine, 1998), che hanno proposto un modello in cui l'economia si è sviluppata in quattro fasi, come mostrato nella figura seguente:
Si è dunque storicamente progrediti da uno stadio economico iniziale in cui l'esperienza del cliente era minima verso stadi dove in maniera crescente il cliente e la sua esperienza sono diventati centrali.
Tre concetti fondamentali sono associati alla customer experience:
Touchpoint (punto di contatto): il touchpoint può essere un sito, un negozio, una fiera o qualsiasi altro luogo o evento in cui si entra in contatto con il cliente.
Moment of truth (momento della verità): il MOT è qualsiasi occasione in cui il cliente interagisce o è esposto agli output dell'azienda e conduce al formarsi di un'impressione sulla stessa. Sono i momenti in cui i clienti si formano un'idea positiva o negativa dell'azienda.
Engagement (coinvolgimento): è un termine diventato molto in uso ultimamente e in questo contesto può essere definito come la risposta emozionale e razionale di un cliente alla customer experience. Riuscire a creare una connessione con i propri clienti è una grande sfida del business moderno.
La customer experience oggi non può essere più una conseguenza casuale dei processi di business, ma deve essere pianificata, ed è essa stessa che li determina. L'approccio moderno deve partire dal cliente e non dal prodotto, ed intorno ad esso costruire una strategia di gestione della relazione con esso.
Riferimenti Bibliografici
Buttle F., 2009, Customer Relationship Management, Concept and Technologies
Pine, B.H. and Gilmore, J.H., 1998, Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, July–August, pp. 97–105.
