Il “momento della verità” (moment of truth) nel rapporto con i clienti

Il momento della verità (moment of truth) nel rapporto con il cliente indica il punto in cui il cliente, tramite un contatto con l'azienda (offerta, vendita, assistenza), forma (o modifica) una propria opinione su di essa. Questo momento può essere positivo ma può anche significare che il cliente lascia perdere, si allontana, o rimane deluso e frustrato. Questi punti nel rapporto con il cliente, quando negativi, possono essere chiamati anche bloccanti.

Diversi tipi di clienti in diversi contesti spesso identificano gli stessi momenti di verità in scenari simili. Ad esempio, quando un cliente nel momento dell'ordine viene a sapere che il prodotto o il servizio scelto non è a disposizione, si può parlare di un momento di verità. A questo punto il cliente o rinuncia all'acquisto o si rivolge ad un' altra azienda. Anche in un contesto di business-to-business possiamo trovarci in presenza di situazioni bloccanti, ad esempio quando la selezione del prodotto viene effettuata da una persona, la decisione di acquisto da un'altra, e l'ordine finale da un'altra ancora. In più si aggiungono altri fattori di rischio come la disponibilità del prodotto per il cliente, il tempo e la data di consegna.

I momenti di verità si verificano a livello emotivo e sono decisivi per stabilire se un processo si interromperà o meno.

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Misurare ciò che conta nei momenti di verità 

Esistono delle metriche per misurare la soddisfazione del cliente che si basano sul numero di opzioni a disposizione, sul tempo, sulla fatica e sul denaro spesi. Un gruppo di clienti che condivide le stesse preferenze all'interno dello stesso contesto si trova sempre allineato su una serie di metriche di successo. Ordinare un regalo di compleanno e riceverlo puntualmente il giorno della festa significa che il tempo speso è una metrica di successo al 100%.

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Decidere come monitorare le metriche di successo.

Sapete come i Vostri clienti determinano il Vostro successo in ciascuno dei loro momenti di verità, ma come fate a monitorarlo? La maggior parte delle aziende si basa sugli indici di gradimento del cliente e sulle metriche di processo, ad esempio per un sito di vendite online eliminare le irregolarità sulla disponibilità dei prodotti e assicurare la consegna in tempo attraverso partner logistici. Ma un'azienda riesce ad essere molto più efficiente se sa di corrispondere o meno alle metriche di successo del cliente. Per ogni tipologia di business è importante definire le metriche corrette specifiche per valutare la soddisfazione del cliente.

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Però attenzione:

Il momento della verità può anche rivelarsi come uno degli ostacoli più grandi nel processo di implementazione nella strategia di Customer Relationship Management (CRM - gestione della relazione con il cliente): se il proclamato orientamento al cliente non corrisponde alla verità le aspettative del cliente vengono distrutte in un attimo.  Sotto l'aspetto dell'orientamento al cliente la struttura di un'impresa deve adattarsi alle necessità del cliente anche oltre gli aspetti sul prodotto o quelli geografici. L'impresa deve affrontare il difficile compito di cambiare i modelli mentali dei propri collaboratori. Si deve chiedere come diventare una organizzazione che apprende e nella quale le conoscenze e l'esperienza sui clienti vengono appresi, trasferiti ed elaborati.

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Bisogna porsi le seguenti domande:

• Come possiamo interagire con il cliente?
• Quali sono i processi in cui dobbiamo essere eccellenti?
• In che modo le nuove tecnologie ci possono supportare per lavorare in modo ancora più efficace ed orientato verso il cliente?
• Come possiamo istituzionalizzare il processo di apprendimento?

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Riferimenti bibliografici: “Der Moment der Wahrheit” oder “Customer Management als Grundlage für langfristigen Markenaufbau und erfolgreiche Wettbewerbsdifferenzierung. Von Dr. Volker Lemberg, erschienen im Gabler Verlag, Herausgeber Prof. Dr. Dietmar Fink „Methoden der Managementberatung“ 2000