Il concetto di CRM

CRM è definito secondo diverse prospettive (Zablah et al., 2004):

1. come un processo,
2. come una strategia,
3. come una filosofia,
4. come un'attitudine,
5. e/o come uno strumento tecnologico

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Nella tabella vengono descritti e rappresentati concettualmente le cinque principali prospettive sul CRM.

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PROSPETTIVA	DESCRIZIONE	IMPLICAZIONI PER UN SUCCESSO DEL CRM	CONCETTUALIZZAZIONE RAPPRESENTATIVA
Processo	La relazione venditore- compratore si sviluppa nel tempo e deve crescere per perdurare.	Il successo del CRM dipende dalla capacità dell'azienda di rilevare e rispondere all'evoluzione dei bisogni e delle preferenze dei clienti.	[Il CRM è interessato] alla creazione e l'influenza di collegamenti e relazioni con le entità esterne del mercato, in particolare canali ed utenti finali.
Strategia	Il valore lungo tutta la vita di un cliente (customer lifetime value) determina il numero e i tipi di risorse che un'impresa deve investire in una determinata relazione.	Il successo del CRM richiede che le aziende valutino e decidano la priorità delle relazioni con i clienti basandosi sul loro valore lungo tutta la vita (lifetime value).	[Il CRM permette alle imprese di] investire sui clienti che possono (potenzialmente) creare valore per l'azienda, ma anche minimizzare gli investimenti nei clienti non profittevoli.
Filosofia	Il mantenimento della clientela (e la sua profittabilità) è raggiunto meglio attraverso una focalizzazione sulla costruzione e il mantenimento della relazione.	Un CRM di successo richiede che le aziende siano orientate al cliente e guidate dalla conoscenza dei cambiamenti nei bisogni del cliente.	Il CRM non è un progetto distinto, è una filosofia di business che vuole raggiungere la centralità del cliente per l'azienda.
Attitudine	Una relazione profittevole e di lungo termine risulta solo quando le imprese sono in grado di adattare continuamente il loro comportamento verso i clienti.	Il succeso del CRM è legato al possesso di una serie di risorse tangili ed intangibili che permettono una flessibilità nel cambiamento continuo del comportamento verso i clienti.	[CRM] significa volere e potere cambiare il comportamento verso i clienti singoli basandosi su quello che loro dicono e quello che si sa su di essi.
Tecnologia	Conoscenza e gestione delle tecnologie di interazione rappresentano la risorsa chiave che le imprese necessitano per costruire una relazione con i clienti profittevole e di lungo termine.	Un successo del CRM è primariamente guidato dalla funzionalità e dall'accettazione degli utenti della tecnologia implementata dall'azienda in un tentativo di costruire conoscenza dei clienti e gestire le interazioni.	Il CRM è la tecnologia utilizzata per fondere le vendite, il marketing, il sistema di servizi e informazioni, per costruire una partnership con i clienti.

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Inoltre, la tabella abbozza le implicazioni per un CRM di successo (es. la capacità di un industria di costruire una relazione con il cliente profittevole) che diventano particolarmente salienti quando il CRM è definito nei termini di una delle singole prospettive.

Ci possono essere altre visuali e funzionalità del CRM. Per esempio, dal punto di vista di un impresa, il CRM può:

• aiutare un azienda a permettere al dipartimento marketing di identificare e scegliere i consumatori migliori, gestire campagne marketing e generare contatti di qualità per il team vendite;
• Assistere l'organizzazione a migliorare nelle vendite telefoniche, nelle relazioni e nelle vendite ottimizzando le informazioni condivise dai vari impiegati, e ottimizzare i processi esistenti (ad esempio prendendo gli ordini utilizzando dispositivi mobili);
• Permettere la formazione di una relazione individuale con i clienti, con l'obbiettivo di migliorare la soddisfazione del cliente (customer satisfaction) e massimizzare i profitti; identificando i clienti più profittevoli e fornendo ad essi il più alto livello di servizio.
• Fornire addetti con le informazioni e i processi necessari per conoscere i loro clienti, capire ed identificare i bisogni dei clienti ed effettivamente costruire relazioni tra l'azienda, la sua base clienti e i partner della distribuzione.

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RIFERIMENTI BIBLIOGAFICI

Zablah, A.R., Bellenger, D.N., & Johnston, W.J. (2004). An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common  understanding of an emerging phenomenon. Industrial Marketing Magazine

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NOTA: QUESTO ARTICOLO E' UNA LIBERA TRADUZIONE DI:

ADVANCES IN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, 2012, edit by Daniel Catalán-Matamoros, Copyright © 2012 InTech, CAP 1, An Overview to Customer Relationship Management, Daniel Catalán-Matamoros.

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Una libera versione del libro è scaricabile da:  www.intechopen.com