I tre livelli della Customer experience
Classificare i clienti per aumentare i profitti
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20/10/2016Quando si parla di customer experience (esperienza del cliente) c'è spesso molta confusione. Cosa indica esattamente questo termine? Prima di definirlo sgombriamo il tavolo da ogni dubbio, dicendo prima di tutto di cosa non si tratta e con cosa spesso la si confonde:
- Non è un sentimento d'affetto: diciamolo chiaramente, è bene che amiate i vostri clienti, ma non basta, l'importante piuttosto è dimostrarglielo
- Non è il servizio clienti: sicuramente questo fa parte della customer experience, ma in esso non si risolve. Per altro spesso se si ricorre a questo servizio vuol dire che si è verificato qualche problema, che sarebbe meglio evitare da subito!
- Non è l'usabilità: anche questa è una parte dell'esperienza cliente, ma in essa non si risolve. Pensate ad un prodotto molto facile da usare ma che si rompe continuamente, il cliente sarà soddisfatto?
Allora come la possiamo definire? In breve:
" la customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono l'interazione con la vostra azienda "
(Manning, Bodine, 2012, Clienti al centro)
In sostanza con questo termine indichiamo tutto il processo in cui viene gestita la relazione con il cliente, fin dalla prima richiesta, passando per l'acquisto e poi l'assistenza. La customer experience è dunque l'idea che il cliente si fa della nostra azienda, dei nostri prodotti, del modo in cui può comunicare con noi. E' ciò che prova, anche a livello emozionale, durante le varie interazioni con la nostra azienda.
I clienti, secondo un modello molto interessante, giudicano la propria esperienza in base a tre livelli:
- risposta alle esigenze: la prima cosa che deve fare un prodotto o servizio è risolvere un problema del cliente o comunque offrire del valore. E' scontato: se non sono in grado di fare questo qualsiasi altra caratteristica dell'esperienza del cliente diventa inutile! Posso avere i commessi migliori del mondo, dare un servizio post vendita eccellente, ma se il prodotto non funziona o non serve a chi l'ha acquistato l'esperienza risulterà comunque negativa. Anche in questo caso è necessario concentrarsi sul cliente e sulle sue esigenze prima che sul prodotto: paradossalmente un prodotto bellissimo potrebbe non rispondere con precisione alla necessità del cliente e non trasferirgli quindi il valore richiesto!
- Facilità d'utilizzo: una volta soddisfatta l'esigenza primaria diventa cruciale rendere l'utilizzo del prodotto o servizio (e lo stesso processo d'acquisto) il più semplice possibile. A parità di offerta la facilità d'utilizzo sarà determinante nella scelta d'acquisto di un cliente. Facciamo un esempio banale: se devo fare un acquisto online, sceglierò un sito in cui arriverò all'acquisto con pochi click e dove è molto facile trovare i prodotti che mi servono oppure sceglierò un sito che vende le stesse identiche cose, ma in cui per arrivare alla chiusura dell'acquisto devo compilare diverse pagine e dove la ricerca dei prodotti non è semplice? La risposta è scontata!
- Piacevolezza: gli acquisti, lo dimostrano diversi studi, sono prima azioni emotive che razionali. La piacevolezza dell'esperienza d'acquisto e d'uso diventa quindi, soddisfatte le prime due caratteristiche, un altro elemento discriminante. Anche qui un esempio banale: quando andate al ristorante, oltre alla qualità del cibo, il modo in cui venite trattati non è forse un elemento importante di giudizio che darete alla vostra esperienza? Non sottovalutiamolo: questo vale in tutti i settori!
Siete in grado per ciascuno di questi tre livelli di valutare l'esperienza che vive un vostro cliente e di proporre delle modifiche per migliorarla? Siete in grado di confrontarvi su questo con la concorrenza? Cosa hanno in più o in meno di voi? Semplicemente ragionando su questo potreste essere in grado di:
- ridurre i costi di gestione del cliente con una maggiore efficienza
- aumentare la soddisfazione dei clienti e quindi le vendite
Facciamo un esempio pratico che vi possa aiutare ad applicare questo esercizio sulla vostra azienda.
L'azienda Rossi srl vende software per la gestione della relazione con i clienti. Vuole rivedere la customer experience dei propri clienti. Decide quindi di applicare il modello a tre livelli:
- Risposta alle esigenze: analizzando il proprio software elenca quali sono le funzioni che è in grado di svolgere e quali sono le funzioni più richieste (emerse dalle trattative dei commerciali o dagli ultimi studi). L'azienda vede quindi che a livello funzionale copre bene la maggior parte delle richieste, ma per esempio è lacunosa in una una caratteristica sempre più richiesta, come la possibilità di gestire l'email marketing direttamente dal CRM. Il prodotto che aveva, seppur molto potente sotto molti aspetti, non era in grado di soddisfare tutte le esigenze del cliente medio e questo purtroppo portava a molte vendite perse, il cliente spesso diceva: "il prodotto è buono, ma senza quella caratteristica non è sufficiente!". La lezione è che il prodotto è quello giusto solo se trasferisce al cliente il valore richiesto. L'azienda decide di completare il prodotto sviluppando un modulo per la gestione dell'email marketing.
- Facilità d'utilizzo: facendo un questionario tra i propri clienti che hanno abbandonato il software dopo un anno di utilizzo, la Rossi srl rileva che il principale motivo d'abbandono è il fatto che l'utente medio ha riscontrato difficoltà nell'utilizzo del software. Il software è molto potente, riesce a risolvere tutti i problemi del cliente, ma l'interfaccia è ostica e ad esempio non è utilizzabile in mobilità. La Rossi srl per ovviare a questo problema decide di sviluppare una nuova interfaccia semplificata, utilizzabile anche da cellulare, l'effetto è che il tasso d'abbandono della clientela cade drasticamente. Anche la facilità d'acquisto si rivela un elemento importante: a quanto pare molti clienti dopo un primo contatto abbandonano la trattativa perchè hanno difficoltà a comprendere se il prodotto è quello che fa per loro. La Rossi srl allora, per ovviare al problema, decide di fare una demo guidata per ogni potenziale cliente in cui mostra il software e le sue potenzialità (inizialmente avevano solo accesso diretto ad un'area demo, ma dopo pochi minuti abbandonavano perchè era difficile capire da soli cosa fare). Inoltre mette a disposizione del potenziale cliente un'analista per fare una prima analisi dei loro bisogni e gli restituisce un documento in cui conferma per ogni richiesta il modo in cui verrà gestita. Per il cliente le cose cambiano molto: sia in fase di acquisto diventa facile capire se il prodotto è adatto alle esigenze e giungere quindi ad una scelta, sia in fase di utilizzo il prodotto è semplice da utilizzare. Aumentano i nuovi clienti e si mantengono quelli acquisiti: i profitti si impennano!
- Piacevolezza: il fatto di essere seguiti durante tutta la fase di acquisto, di ricevere un'offerta misurata sulle proprie necessità e i brevi tempi di risposta rendono l'esperienza d'acquisto dei clienti della Rossi Srl molto positiva ed emotivamente appagante. Si sentono sicuri di quello che stanno facendo, ogni dubbio viene esaminato e spiegato fino in fondo. Si presentano onestamente anche i limiti del software. Il cliente è rassicurato e conclude più velocemente e con molta più probabilità l'acquisto. Inoltre ogni tre mesi, se non ci sono stati contatti per altri motivi, il servizio clienti chiama il cliente per verificare se è tutto funzionante e se ci sono dubbi nell'utilizzo. Il cliente si sente seguito ed aumenta la fidelizzazione e la possibilità di riacquisto.
In questo esempio semplice abbiamo provato a mostrare in che modo questo modello possa aiutarvi a migliorare le performance della vostra azienda, mettendo al centro il cliente e la sua esperienza. Provate anche voi a fare questo esercizio e vedrete che potranno emergere idee utilissime per raggiungere questo obiettivo!
