I lead nel CRM: definizione e come gestirli
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L'attività commerciale parte spesso da nuovi potenziali clienti, nominativi su cui impostare una serie di azioni che ci consentono, tramite un percorso per gradi, di arrivare alla vendita. Questi contatti nel gergo del marketing si chiamano lead.
Un lead è una persona o un'organizzazione che ha espresso un interesse verso un nostro prodotto o servizio, ma con il quale non è iniziata una vera e propria trattativa commerciale.
Esempi di lead:
- contatto lasciato in fiera
- persona che ha compilato un form di richiesta informazioni sul sito
- qualcuno che ha trovato un nostro volantino e ci ha mandato una mail
In senso estensivo possiamo considerare lead anche persone od organizzazioni che hanno un potenziale interesse verso un nostro prodotto o servizio. Ad esempio se vendiamo attrezzature per alberghi, ogni albergo è un potenziale nostro cliente, e potremmo decidere di fare una campagna commerciale su di una lista di alberghi (magari con determinate caratteristiche che li rendono particolarmente interessanti per la nostra offerta). In questo caso si parla di lead autogenerati.
Generare i lead
Sono tante le modalità per generare lead, e alcune saranno più efficiaci di altre a seconda del tipo di business. In generale possiamo parlare di generazione di lead con strategia multimodale, ossia con una strategia che tenga conto di più canali di generazione di contatti contemporaneamente.
Dunque è impossibile a priori definire il canale più adatto per generare lead, è invece fondamentale saper costruire una strategia che sfrutti anche più canali contemporaneamente. Questi canali dipenderanno dai segmenti di clientela verso cui mi vorrò rivolgere.
Classificare i lead
Una volta acquisito un lead in una delle modalità analizzate può essere molto utile classificarlo per sapere esattamente in che fase si trova in un dato momento. Questo tipo di classificazione è variabile a seconda del modello di business adottato ed eventualmente anche delle preferenze di chi si occupa di gestire i lead (la funzione marketing in un'azienda strutturata). Possiamo però identificare una serie di “fasi” o “stati” comuni a tutte le situazioni.
- Non contattato: il lead fa parte del nostro database ma su di esso non è ancora stata fatta alcuna attività
- Contattato: il lead è stato contattato
- Lead freddo: siamo in grado di stabilire che il lead non è particolarmente interessato all'acquisto in questo momento. Attenzione, come vedremo più avanti, il fatto che oggi non sia pronto ad acquistare non significa che non sia una possiblità di business per il futuro.
- Lead caldo: il lead ha espresso un vero e proprio interesse verso i nostri prodotti o servizi, è quasi pronto ad essere passato alla fase commerciale.
- Lead spazzatura: nonostante fosse nella nostra lista, questo lead non è un potenziale acquirente.
Una serie di altri stati potrebbe essere utili a definire con più precisione, anche dal punto di vista operativo, lo stato del lead:
- Contattare in futuro: il lead dovrà essere contattato in futuro.
- Tentativo di contatto: abbiamo provato a contattarlo ma senza successo (non risponde al telefono, non legge l'email).
- Qualificato: il lead è stato qualificato (vedi paragrafo qualificare i lead).
Questa operazione di classificazione ci serve per un motivo semplice e fondamentale: gestire nel modo più efficiente possibile la nostra attività commerciale, anche verso contatti ancora potenziali. Dal punto di vista pratico significa che se ho un lead caldo, questo avrà la priorità sugli altri nell'essere contattato, in quanto la probabilità di trasformarlo in un contatto a cui fare un'offerta commerciale è certamente più alta. Se poi un lead è catalogato come freddo, posso pensare di programmare un' attività per provare a renderlo caldo, magari mandando delle newsletter che gli facciano conoscere meglio il valore delle nostre offerte. Approfondiremo l'argomento più avanti. L'importante è ora capire che a seconda dello stato in cui è catalogato un lead la conseguenza sarà una diversa attività su esso.
Qualificare i lead
La qualificazione dei lead, quando possibile, è uno strumento molto potente per essere più efficienti nell'azione commerciale. Cosa vuol dire qualificare un lead? Significa raccogliere una serie di informazioni utili a catalogarlo ed eventualmente ad ordinarlo per importanza rispetto agli altri lead. E' evidente che un'operazione del genere mi rende in grado di puntare direttamente ai potenziali clienti migliori e concludere più e migliori affari. Facciamo un esempio banale. Un'azienda vende servizi che hanno un costo elevato. Se nella sua lista di lead è in grado di sapere se questi sono piccole e medie o grandi aziende, potrà decidere di concentrare i propri sforzi sulle medie e grandi aziende, avendo la consapevolezza che invece le piccole aziende difficilmente potranno arrivare all'acquisto. Immaginate poi di sapere se queste aziende hanno un fatturato in crescita, oppure se sono in utile o in perdita: queste informazioni possono essere molto preziose per essere più efficienti nella propria attività commerciale. L'insieme di queste informazioni mi dà la possiblità di dare una valutazione globale al lead, che possiamo ad esempio esprimere con un numero di stellette da 1 a 5.
Come ottenere informazioni sui lead
Ottenere quanto più informazioni possibili sui nostri lead è quindi una chiave di volta per migliorare i nostri risultati di vendita. Ma come fare ad avere queste informazioni.
- Durante l'aquisizione: in genere il modo più semplice per ottenere informazioni su un lead è richiederle durante il processo di acquisizione. Per esempio si potrebbe sottoporre un questionario in fiera a chi volesse un contatto, oppure un form sul sito internet che prenda non solo i dati anagrafici, ma anche altre informazioni.
- Dopo l'acquisizione: più complicato, ma pur sempre praticabile, è raccogliere dati ad acquisizione avvenuta del lead. In questo caso se disponiamo di un contatto telefonico possiamo comunque fare una chiamata per sottoporre una serie di domande utili al nostro obiettivo, il fatto stesso di essere disposto a rispondere è a volte un sintomo della qualità del lead.
Una questione fondamentale è quante informazioni chiedere, questo perché in genere, soprattutto durante il processo di acquisizione, il rischio è disincentivare la richiesta. Ad esempio è dimostrato da vari test empirici che un form su internet con solo la richiesta dell'email ottiene molti più invii rispetto ad uno che richiede anche nome e cognome. Ogni dato in più che verrà richiesto avrà l'effetto di rendere meno probabile la sottoscrizione del form (lo stesso vale per un questionario). Bisognerà dunque avere la capacità di trovare il giusto bilanciamento tra quantità di lead acquisiti e qualità degli stessi. Ogni caso avrà un modalità ottimale diversa. Il numero di dati che è ragionevole chiedere dipenderà anche dal valore che siamo in grado di trasferire nel processo di acquisizione. Sempre parlando di web ad esempio, se offriamo un ebook gratis potremo tranquillamente chiedere altri dati oltre a nome, cognome ed email. Difficilmente questo varrà per un' iscrizione ad una newsletter. Allo stesso modo, per rimanere sugli esempi fatti, se in fiera regaleremo un gadget o un oggetto di un certo interesse, potremo permetterci di chiedere più dati. Certamente se l'interesse è molto alto verso la nostra offerta, e non siamo in grado di gestire tutte le richieste, raccogliere tanti dati può essere un modo per fare “scrematura” ed avere contatti realmente interessati.
Lead nurtering (coltivazione del lead)
Acquisire e qualificare i lead è un'attività faticosa e costosa: la cosa peggiore sarebbe perdere questi lead dopo tutto lo sforzo fatto! Può capitare spesso che un lead qualificato sia un potenziale cliente ma non sia ancora pronto a passare alla fase di acquisto: questo lead andrà “coltivato” finché non sarà maturo per comprare un nostro prodotto o servizio. Il lead nurternig è quindi quell'attività che ci permetterà di far coincidere la nostra volontà di vendere con la volontà di acquistare del nostro lead. A volte a quest'ultimo serviranno maggiori informazioni, oppure dovrà maturare una maggiore fiducia verso di noi, o più semplicemente dovrà ricevere l'offerta nel momento propizio per l'acquisto.
Il lead nurtering è di fatto la preparazione del lead a ricevere un offerta commerciale. Come fare questa attività in modo dettagliato non può essere argomento di questo articolo.
Anagarafica di un lead
Una fase fondamentale nella strutturazione del nostro CRM è la costruzione della scheda anagrafica dei lead. Ci sono dati che saranno presenti in ogni situazione, altri che invece saranno relativi a specifiche situazioni.
Fondamentali
- Nome
- Cognome
- Azienda
- Origine Lead (es. Sito internet, fiera, autogenerato, lista acquistata, ecc.)
- Telefono
- Cellulare
- Fax
- Via, Città, Cap, Provincia, Regione, Stato
- Stato Lead
Altri dati tipici
- Compleanno
- Partita Iva
- Codice Fiscale
- Ruolo aziendale
- Sito
- Settore
- Tipologia
- Account social network
- Rating (ad esempio da una a cinque stelle)
Ecco come appare in genere l'anagrafica di un lead su un CRM:
Liste di lead
Ogni software CRM permette agevolmente di creare delle viste per lista dei nostri lead. Queste liste sono utili per una serie di attività, dalla reportistica alle attività di marketing.
Alcuni esempi di liste:
Liste geografiche
Possiamo estrarre una lista a partire dalla posizione geografica del lead. Supponiamo ad esempio di organizzare un evento a Milano. Potrebbe risultare poco rilevante inviare una comunicazione di questo evento ad un lead di Palermo. In questo caso potremmo estrarre tutti i lead della Lombardia e inviare la comunicazione solo ad essi.
Liste per settore
Se volessimo proporre un prodotto o servizio utile per un particolare settore, possiamo estrarre i lead relativi a quel settore senza contattare persone che non sarebbero sicuramente interessate.
Liste per stato lead
Potrebbe essere utile fare attività specifiche per i “lead caldi”, quindi pronti ad essere passati alla fase commerciale, e altre attività completamente diverse per i “lead freddi”. O ancora fare una prima attività di presentazione sui lead non ancora contattati.
Liste per rating
Se le risorse sono limitate è necessario concentrarle. Supponiamo di mettere una persona a fare telefonate per qualificare i nostri lead. E' intuitivo il fatto che all'interno del nostro database sarà prioritario lavorare sui lead con un buon rating, piuttosto che su quelli con rating medio basso.
Creare queste liste è assolutamente semplice con un buon software CRM:
Da Lead a Contatto
Un aspetto importante è rappresentato da quanto un lead sia pronto per passare alla vera e propria fase commerciale. Parlando di realtà strutturate potremmo dire quanto un lead passa dalla funzione marketing a quella commerciale, per ricevere una vera e propria offerta. E' intuitivo che quanto più un lead sia stato preparato, abbia cioè ottenuto più informazioni ma anche stimoli all'acquisto, tanto più sarà facile per i commerciali gestire e concludere l'affare.
Normalmente i CRM permettono di fare questa operazione automaticamente, andando a creare direttamente anche l'azienda relativa ed eventualmente l'opportunità di vendita:
Riassumendo
Abbiamo riportato in modo sintetico cosa sono i lead e come vanno trattati all'interno di un software CRM. E' emerso con una certa evidenza che la possiblità di gestire in modo ordinato ed organizzato i lead permette di avere un'efficienza molto elevata nelle nostre azioni di marketing, rispetto alle modalità classiche e sicuramente nel tempo ci porterà ad ottenere maggiori vendite. Nei prossimi articoli di questo corso gratuito scoprirai tutto ciò che c'è da sapere per portare il CRM nella tua azienda! Rimani in contatto con noi!
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