Corso Marketing online- lezione 2: conosci la struttura del tuo Marketing

Nel primo capitolo abbiamo introdotto la regola più importante del marketing. Conoscere i vostri clienti. 

Chi sono? Che cosa apprezzano di più? Da che cosa sono ispirati? E come sono arrivati al vostro brand? L’elenco delle domande potrebbe continuare. 

Togliete gli occhiali da marketing e iniziate a percepire il mondo attraverso quelli dello stakeholder (portatore di interessi) più importante: il cliente. Ciò significa ascoltare invece di parlare – imparare invece di insegnare o fare marketing.

E’ questa la visione giusta che guida le campagne di marketing che riscontrano maggiore successo sul web.

E dopo aver letto il primo capitolo siete più che convinti. Avete distribuito dei sondaggi e avete contattato i vostri acquirenti più importanti. Avete creato i clienti-tipo (customer personas) più calzanti del pianeta.

Cosa succede adesso?

Ora è necessario costruire uno strumento per il marketing sostenibile. Pensate:

• Non costruireste una casa senza progetto.
• Non avviereste un business senza business plan.
• Non fareste un viaggio su strada oggi senza il sistema di navigazione.
• E non spendereste un centesimo per una prodotto senza sapere cosa state comprando. 

Perché il vostro piano marketing dovrebbe essere diverso allora?

Poco importa se investite 100 Euro per una pubblicità su Facebook o 100.000 Euro per realizzare un video professionale ed educativo sul prodotto. Avete bisogno di una strategia ben pianificata. Ogni piano di marketing deve iniziare con i risultati che si desiderano raggiungere. 

Ignorate gli stereotipi, pensate come un CEO (amministratore delegato) e fidatevi dei numeri che vedete. 

Il marketing soffre di un grande problema – il costo. Spesso la direzione non vuole rischiare di investire in nuove iniziative con rendimenti difficili da quantificare. I CEO (amministratore delegato) e CFO (responsabile finanziario) percepiscono un valore limitato nelle spese che riguardano il marketing. Acquisizione di nuovi clienti? Si tratta sempre di una scommessa. Come si può sapere se è stata la campagna a generare tutte le vendite? 

Questo è il punto. Il marketing online viene guidato dal profitto. Se viene imposto correttamente riesce a funzionare molto bene. E noi sappiamo che funziona perché possiamo tracciare qualsiasi cosa, possiamo ripercorrere tutto l’iter fino al click che ha dato l’avvio alla compravendita. Con gli strumenti giusti e un po’ di creatività potete testare quanto vale il vostro marketing. I programmi di analisi web sono proprio pensati per questo scopo.

Il marketing dovrebbe ricevere lo stesso grado di attenzione e di rispetto di ogni altra funzione di business. Dovete solo strutturare i vostri programmi intorno agli obiettivi cari ai CEO (amministratore delegato) e CFO (responsabile finanziario) – profitti ed entrate. Se siete alla guida di un team marketing sta a voi comunicare il valore dei risultati che state generando.

Molti dei responsabili non si interessano del traffico web che state dirigendo. Si occupano di vendite e di nuove opportunità di vendita che derivano dal vostro operato. Tutto qua. Se vi focalizzate sui numeri di click delle pagine web, sulla presenza aziendale nei social media e sui tassi di apertura delle e-mail avrete dei problemi a convincere il gruppo dirigente a fare nuovi acquisti.

Allora vi diciamo cosa dovete fare:

Inventare una strategia che posizioni le vostre iniziative marketing come una funzione di business critica, capace di creare ROI (ritorno sull’investimento).

Molte persone che lavorano nel marketing non sono in grado di creare questa connessione. Sentiamo cosa ci dice un leader sul mercato, Andreas Ramos, a proposito di content marketing, una tecnica che rivedremo più da vicino nelle prossime lezioni. 

“Finora non ho letto di un singolo studio in grado di provare che il content marketing sia una tecnica di successo. Ho cercato nel web, ho parlato con molte persone, ad esempio capi di agenzie e autori di libri. Nessuno è stato in grado di darmi un esempio di una campagna di content marketing che abbia generato un successo finanziario.”

Andreas Ramos nel suo blog

Lui riassume i passi che ogni studio significante sul content marketing dovrebbe includere. Anche se parla prevalentemente di content marketing pensiamo che i suoi consigli siano validi per essere applicati in altri campi e di sicuro sono adatti a qualsiasi tipo di online marketing. Ecco i punti per verificare il ROI (ritorno sull’investimento) del vostro programma marketing:

1. Elencate i costi della campagna 

2. Fate un riassunto dei profitti che sono il risultato diretto della campagna.  

3. Descrivete il processo di tracking  

4. Elencate il numero di contatti (leads) e vendite generate dall’iniziativa marketing  

5. Mostrate il massimo costo per contatto redditizio (maxCPL) o il massimo costo per ogni acquisto (maxCPA) 

6. Utilizzate dei numeri che abbiano un senso statistico — i valori bassi, ad esempio, possono creare dei malintesi nelle analisi  

7. Create un gruppo di controllo per stabilire il successo della vostra campagna 

Presentiamo un case study del consulente marketing Mark Spaner:

Clockwork Home Services è la prima azienda franchise di servizi a domicilio in America del Nord. L’azienda ha cercato di creare più opportunità di vendita per i settori comfort ambientale (riscaldamento/condizionamento aria), impianti idraulici ed elettrici. Inoltre ha introdotto un sistema di vendita più efficiente e ha cercato di convincere gli associati a diventare proprietario di un affiliata Clockwork. 

La visione strategica di Clockwork: 

• Ottenere un aumento delle vendite utilizzando i media, webinars, mail dirette, e-mail e database mining 
• Mantenere contatti con potenziali clienti basato sulla loro probabilità di acquisto
• Svegliare l’interesse dei clienti e dare la possibilità di scegliere il canale marketing che preferiscono
• un programma di e-mail automatico per creare una storia di vendita che tenga conto degli interessi individuali
• continuo tracciamento degli interessi di ogni potenziale cliente in base alle azioni che intraprende
• Svegliare l’interesse del cliente ad incontrare un venditore.  
• Segnalare i clienti giusti alla forza vendita al momento giusto. Fornire inoltre la storia completa dei contatti finora avvenuti aiuterà nel processo di vendita.

Il team di Spaner (azienda di comunicazione marketing) ha introdotto un programma marketing via e-mail. Ogni volta che viene fatto il download di un tool genera automaticamente una serie di e-mail seguendo uno schema predeterminato in anticipo.

Qui il risultato dell’iniziativa marketing:

• Incremento della generazione di contatti di 11 volte  
• 3,2 volte più contatti giudicati “caldi” e trasmessi al reparto vendite per la chiusura.
• Una quantità più sostanziosa di contatti qualificati e una performance di vendita più efficace

Ma non corriamo troppo. Se state leggendo questa guida probabilmente vi trovate per la prima volta ad affrontare una campagna marketing. 

La ragione per cui vi abbiamo presentato questa metodologia e l’esempio della campagna marketing è perché vogliamo che abbiate una visuale di 360 gradi su cosa aspettarsi dalla vostra strategia marketing. Vogliamo che capiate in fondo i tipi di risultati che vi dovreste attendere dal vostro investimento.

Per questo rimandiamo alla prossima lezione!

Riferimenti:

Neil Patel, Ritika Puri: The begginers guide to online marketing