Corso marketing online – lezione 1: focalizzati sui clienti

Introduzione

Con questo articolo inzia una serie di contributi che rappresentano una sorta di corso online sul webmarketing. Gli articoli sono una libera rielaborazione di un lavoro di Neil Patel e Ritika Puri, il primo probabilmente il più grande esperto di marketing digitale del mondo.

Focus sugli obiettivi

La vostra azienda dispone di centinaia di opzioni per la realizzazione di iniziative di marketing. E’ facile arenarsi nella loro individuazione ed un punto di partenza è l‘esclusione di chi dirà: basta avviare un test.
Il Marketing, per quanto banale, è strategico e per avere successo, è necessario individuare obiettivi altamente mirati, o si inizierà con il perdere i due beni più importanti in azienda: tempo e denaro.
Il primo passo, quindi, nel Marketing On-line di successo è la comprensione delle esigenze e dei puntuali obiettivi della vostra azienda.

Focus sui propri clienti

E’ consigliabile sapere prima di partire con una campagna di Marketing On-line che le relative attività iniziano con i propri clienti e la conversazione con gli stessi.

Conversare con i clienti

Intervistate i vostri clienti, facendo delle semplici domande per capire:

> chi sono le persone che usano il vostro prodotto/servizio?
> Che prodotto/servizio stanno attualmente utilizzando?
> Cosa ci vuole per confermarli come clienti e consolidare il rapporto?
> (e più nel dettaglio, se possibile) cosa sentono, che valori hanno e che valore attribuiscono al vostro prodotto/servizio?
> In sintesi bisogna avere una conversazione con i clienti.

Ed, inoltre, affinando le conoscenze:

> come hanno fatto a conoscere il vostro prodotto/servizio?
> Qual è stato il processo che li ha trasformati da Prospect(1) a clienti che pagano per il vostro prodotto/servizio?
> Che cosa apprezzano o di cosa si preoccupano?

Una strategia  utile è ascoltare le storie su come la vostra azienda ha risolto alcuni dei problemi (forse i più pressanti/preoccupanti) dei vostri clienti.
Un esercizio produttivo potrebbe essere quello di capire, ad esempio, come nella vita quotidiana voi vi muovete per scegliere aziende e prodotti.

Creare legami con i clienti

Al Team di Marketing della vostra azienda non importa se sta eseguendo annunci on-line, campagne di email marketing, o attività su clienti retargeting (2) su Facebook, ma ciò che è veramente importante è individuare il sistema per costruire veri e propri legami umani con gli acquirenti che cerchiamo di raggiungere. La chiave del Marketing On-line di successo è la capacità di scegliere i migliori canali possibili per raggiungere gli obiettivi finali.

I clienti e le loro diversità

I clienti della vostra azienda sono molto diversi da altri per preferenze, tratti di personalità ed esigenze. Le vostre iniziative di Marketing On-line devono raggiungere ognuno di questi segmenti di clientela. Uno dei metodi per raggiungere questo obiettivo  è quello di utilizzare i clienti tipo (Customer Persona).

Cliente tipo (Customer Persona)

Il primo passo per qualsiasi strategia di marketing è quello di creare i vostri clienti tipo disegnandone un quadro dettagliato: quello che vogliono realizzare, quali conoscenze o competenze possono o non possono avere, e perché certi prodotti/servizi possono essere  adatti per i clienti più importanti. I clienti tipo aiutano il team di marketing a focalizzare la progettazione centrata (user-centered design) sul Client.

Per creare clienti tipo iniziare con le seguenti domande :
> quali sono le attività dei vostri clienti tipici?
> se vengono commercializzati prodotti/servizi B2B, a quali referenti sono indirizzati e quali sono i loro titoli (direttore del personale, vendite, ecc.)?
Esempi di clienti privati: marito, moglie, padre, madre, zia, lo zio, la nonna.
Esempi di clienti B2B includono manager IT, CEO, marketing manager, business development manager, vice presidente, ecc.
> Questi individui hanno potere decisionale? Se NO, chi ha l’ultima parola?

E’ necessario capire i vostri clienti a livello personale, individuando i loro tratti di personalità chiave, tramite:
> caratteristiche demografiche:
> titolo di lavoro,
> età,
> educazione,
> azienda,
> abitazione e ubicazione (città, periferia, campagna),
> ambito professionale:
– responsabilità e potere decisionale,
– priorità e tipologia di problematiche,
– azioni intraprese ed in corso per risolvere le problematiche ed eventuali ostacoli.

E’ come parlare in pubblico, ed anche se si tratta di un grande gruppo è necessario capire il modo migliore per sintonizzarsi con i presenti a livello individuale.
I clienti tipo, quindi, devono essere intesi e concretizzati come individuali piuttosto che realizzati per individuare gruppi.
Conseguentemente le analisi devono raccogliere informazioni reali e prospettiche, effettuate a mente aperta senza ipotesi predeterminate. I risultati che ne deriveranno potrebbero essere sorprendenti e in grado di alterare seriamente il corso della vostra strategia di Marketing On-line.

Conoscere il percorso che spinge ad acquistare i vostri prodotti/servizi

Conoscere i propri clienti non è sufficiente. È indispensabile una conoscenza approfondita di come i loro valori, le caratteristiche comportamentali, le personalità si traducono in vendite per la vostra azienda, che deve identificare le aree in cui gli sforzi di collegamento cliente-azienda sono già forti.

Di seguito alcuni quesiti fondamentali da considerare:
> Quali sono i percorsi più comuni che i Prospect utilizzano per trovare la vostra azienda:
il passaparola?
referenti?
………..?
> Individuare le iniziative di marketing che amplificano quanto già fatto, valorizzando le informazioni iniziali che i Prospect stanno domandando.
> Includere le risposte a queste domande in messaggi di marketing della vostra azienda, cercando di individuare:
– qual è il processo decisionale tipico che spinge all’acquisto,
– le domande di follow-up (3) che i Prospect chiedono,
– quali sono le tipologie di Prospect coinvolti nelle analisi.
> Attivare un processo virtuoso anche se in modo incrementale, nel corso del tempo, portando le vostre iniziative di marketing a guidare i vostri Prospect attraverso ogni fase.
> Verificare ogni iniziativa di marketing che dovrebbe essere misurabile in termini di ROI (4).
> Intervenire, consci anche dei propri tempi di reazione, per evitare di prendere decisioni troppo tardi o troppo presto, considerando seriamente gli eventi negativi:
– quali sono ragioni per cui le vendite non accadono,
– i costi che ne conseguono,
– la mancanza di adattamento tra il prodotto/servizio e le esigenze dei vostri Prospect,
– il drop-off (perfdita di interesse, caduta) che può accadere in ogni fase del processo di vendita. Analizzandolo e affrontandolo in ognuna di dette fasi la vostra azienda riuscirà a mantenere l’interesse e a   gestire il Prospect.

Valutare la Conversion Funnel (imbuto di conversione) della (vostra) azienda

L’imbuto di conversione è uno dei concetti più importanti del Marketing On-line (successivamente lo riprenderemo e approfondiremo in un dedicato articolo).
Gli imbuti di conversione variano tra le organizzazioni e segmenti di utenti, pertanto la (vostra) azienda ne potrebbe avere più di uno.

Questo strumento aiuta a visualizzare e capire il comportamento degli utenti in ogni fase delle vostre attività di marketing, il motivo del drop-off (perdita di interesse) e come si può intervenire per ridurlo al minimo.
L’imbuto di conversione e il suo diagramma sono qualcosa di unico per la vostra azienda, non seguono uno standard predefinito, con il quale si delinea l’importante obiettivo delle relazioni uomo-a-uomo che la vostra azienda sta costruendo con i potenziali clienti. Il tutto senza mai dimenticare l’elemento/fattore umano dei vostri Prospect (consigli, critiche, ecc.), infatti gli imbuti di conversione sono emozioni e decisioni logiche, ed entrambi devono essere valutati ed analizzati.

Sapere dove il Marketing On-line meglio si adatta

Il vostro piano di marketing dovrebbe coprire il maggior numero di punti di interesse e dare priorità considerando la posizione della vostra azienda e del vostro Business. Così se parliamo di una start up la priorità è la conoscenza (awareness) della stessa, se l‘azienda è un po’ più consolidata concentrarsi sulla crescita. L’obiettivo deve portare ad una diretta relazione tra ogni campagna di marketing e le vendite.

Il tempo è denaro e nel marketing nulla è veramente gratis. Ogni strategia, iniziativa o campagna ha un prezzo che di solito è un costo opportunità (5).
Ogni tipo di obiettivo di marketing avrà un distinto imbuto di conversione e di successo. Gli obiettivi si applicano a tutti i mezzi di marketing e canali e non ci sono opzioni che produrranno risultati migliori di altre o non ci sono strategie intrinsecamente vincenti rispetto ad altre. Alcune opzioni/strategie funzionano meglio per una azienda rispetto ad un’altra.
Per individuare la migliore opzione/strategia o se non sapete dove iniziare ad analizzare i vostri clienti e/o Prospect  è possibile stabilire, ad esempio, le tipologie di persone che sono catturate dagli annunci e sono disposte ad impegnarsi, quali rispondono nel blog, quali inviano una email. Quindi la chiave è di partire dal proprio pubblico (clienti e Prospect) e lavorare a ritroso.

Riassunto: concentrati sui clienti

Il Marketing On-line inizia con i vostri clienti. Prima di lanciare qualsiasi campagna, assicuratevi di fare la vostra analisi per capire veramente ciò che i clienti vogliono e di che cosa hanno bisogno. I clienti sono la priorità assoluta e il motivo dell’esistenza del vostro Business. Al di là di dare priorità alle esigenze e ai valori dei vostri clienti, assicuratevi di capire il percorso fatto per arrivare al vostro prodotto/servizio ed acquistarlo. Quindi la Conversion Funnel e la sua utilità, ignorando i tentativi/ipotesi/test che significano costi (vostro denaro e tempo), da attivare solo dopo un’analisi e un piano di business imperniato intorno ai vostri Prospect e ai clienti.

RIFERIMENTI

Neil Patel, Ritika Puri: The begginers guide to online marketing

NOTE

(1) Cliente potenziale
(2) Se un consumatore visita un sito web e non fa un acquisto, il retargeting è un “ricordo” del sito visitato. Utilizzando metodi di retargeting, gli inserzionisti mostrano annunci relativi al sito visitato precedentemente, anche se atterrano su altri siti o effettuano altre ricerche.
(3)  Follow-up indica una serie di controlli periodici programmati a seguito di un’azione o intervento (wikipedia).
(4) Il return on investment (o ROI, tradotto come indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti) esprime quanto rende il capitale investito in quell’azienda.
(5) Il costo opportunità in economia è il costo derivante dal mancato sfruttamento di una opportunità concessa al soggetto economico