Corso di marketing online lezione 7: Far arrivare il cliente al sito: traffic acquisition

Avete costruito una bellissima pagina web, creato delle app mobili o delle vetrine online. I vostri clienti tradizionali vi amano e le recensioni su Yelp vi incoraggiano di andare avanti.

Qual è il prossimo passo? 

“Non importa come sia perfetta la vostra pagina web. Se nessuno la visita, non riuscirete a creare il business sul web che immaginavate.”

John Brandon, scrittore per il sito inc.com

La vostra pagina web potrebbe essere bellissima ma se è nascosta da qualche parte è come se non esistesse.

Cosa si può fare?

Dovete pensare attivamente come attirare il pubblico e creare una strategia di acquisizione del traffico. Avete una grande serie di opzioni a disposizione: dalla pubblicità sui canali a pagamento al content marketing. Prima di andare avanti bisogna chiarire un concetto chiave. 

Connettersi all’audience.

Bisogna valorizzare la propria strategia di acquisizione del traffico per connettersi con il pubblico giusto. 

Questa guida vuole dare un approccio differente a come avvicinarsi a temi come blogging, pubblicità sui canali pagati e social media marketing. Ci vuole un approccio olistico che vi serve per costruire una rete di marketing potente. L’acquisizione del traffico è molto di più di una strategia su Google AdWords. È la strategia più importante per raggiungere i vostri clienti. 

Andate a cercare nuovi clienti, non il traffico sul web

Le persone che lavorano nel marketing spesso differenziano il traffico sul web: traffico che si traduce in vendita verso traffico che non ha questo effetto. Traffico che si trasforma a lungo termine e traffico che si converte in risposte dirette. Traffico spazzatura, traffico buono, traffico mirato. Cosa significa?

Alcuni tipi di traffico sono più preziosi per la vostra azienda rispetto ad altri. Si tratta comunque di una valutazione soggettiva e dipende unicamente dai bisogni della vostra azienda. 

Dovete capire i vostri obiettivi marketing per decidere quale tipo di traffico va bene per voi. 

Quindi, fare un passo indietro per capire quali sono gli obiettivi dei vostri clienti.

Chi pensate di raggiungere?

Questa è la prima domanda alla quale rispondere. In seguito bisogna sapere dove trovare questi clienti che si muovono online. Probabilmente deciderete di contattare il vostro pubblico direttamente tramite Facebook o LinkedIn. Oppure condividete i vostri post sui blog con un pubblico più grande. 

Speak2Leads, ad esempio, si trova nella fase iniziale di lancio della strategia per l’acquisizione di traffico. Come parte di questo processo, la compagnia ha un blog di sales leadership sulla pagina web aziendale. 

Il problema: i clienti (ancora) non ci sono. Speak2Leads pubblica continuamente dei post sul blog blog e con il tempo il pubblico arriverà. 

Ma questo processo non capita di certo in una notte. Ci vuole tempo, dedizione e pazienza. In realtà ci vogliono dai sei agli otto mesi per definire il sito di un motore in crescita. 

Pubblicate i contenuti e fate crescere l’audience tramite la distribuzione. L’idea è quella di trovare un pubblico più grande di quello che attualmente avete – e creare una connessione, magari pubblicando degli annunci sui social media come Facebook e LinkedIn. Un altro modo è la condivisione del contenuto con un operatore che dispone di un pubblico più ampio. 

Questa differenziazione ci mostra un aspetto molto importante: la distribuzione è il cuore dell’online marketing. Per riportare le persone sul vostro sito web dovete esporre il vostro brand. Questo concetto si  è confermato nel tempo e si lascia applicare virtualmente a qualsiasi media nel marketing. Per creare traffico web non basta più trovarsi soltanto nel posto dove ci sono i potenziali clienti. La vera sfida è quella di riportarli sulla vostra pagina web e far sì che tornino.

Individuare i distributori chiave del traffico

Gli operatori del traffico web si dividono generalmente in due tipi: gratuito e a pagamento. Il traffico gratuito include visitatori che arrivano alla vostra pagina web tramite il passaparola, la pubblicità sui social media, i video e altri siti che potrebbero visualizzare un link che rimanda alla vostra azienda.

Il traffico a pagamento attira i clienti che arrivano sul vostro sito grazie ad un annuncio sponsorizzato o ad una pubblicità. Questi canali includono pubblicità banner, pubblicità sui social media e spazio pubblicitario sponsorizzato. Se fate fatica a distinguere il traffico a pagamento da quello gratuito controllate se c’è la scritta “sponsorizzato” oppure “il nostro partner”. Per legge le aziende devono indicare se una pubblicità è a pagamento.

Molte persone pensano che il marketing online gratuito sia migliore di quello a pagamento. Non è vero. Entrambi i tipi di marketing richiedono un investimento significativo in termini di tempo e denaro. In altre parole: il traffico gratuito in realtà non è gratuito perché bisogna dedicare del tempo e del capitale umano per creare una strategia intelligente. 

Mezzi di diffusione per il traffico gratuito

Publiche relazioni:

Creare relazioni con dei giornalisti aiuta a dare visibilità ai canali di media. Connettersi con i migliori blog che parlano del vostro settore e che condividono pensieri di leadership sul vostro brand.

Ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO):

Sviluppare una strategia per migliorare la visibilità del sito web nei risultati di ricerca. Quando un potenziale cliente sta cercando delle informazioni online la vostra società potrebbe essere tra i primi ad apparire e a fornire delle risposte alle sue domande. 

Social Media:

Raggiungere i potenziali clienti con la presenza sui social media come Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn e Quora. 

Blogging:

Condividere leadership e know-how del vostro settore. Il blog aziendale può aiutare a diventare una risorsa per già clienti e prospect.

Video Marketing:

Creare dei video coinvolgenti che spiegano i vostri prodotti e raccontano la storia che sta dietro al prodotto. 

Distribuzione di contenuti:

Manca l’audience per il video o blog aziendale? Postatelo sul vostro blog e distribuitelo attraverso il sito web o dei canali video (come YouTube) ad un pubblico più ampio. Una parte dei visitatori tornerà alla vostra pagina web. 

Mailing list:

Portare i visitatori una volta sulla vostra pagina non basta. Dovete farli tornare. Una lista email potrebbe aiutarvi a farlo. Ad esempio, ogni volta che la vostra azienda pubblica un post sul blog potreste mandare una notifica ai vostri lettori.

Come già accennato, il termine “traffico gratuito” potrebbe essere fuorviante. Le aziende devono investire tempo e denaro per costruire una strategia e per acquisire del traffico attraverso questi canali: 

• Bisogna pagare uno specialista che applichi le strategie sul contenuto per definire l’editoriale e creare le relazioni Business2Community.  
• Il tempo speso per creare il contenuto si traduce in un costo opportunità oppure in un costo diretto – se viene appositamente assunto un autore o un editore. 
• Esiste anche il costo legato alla creazione della strategia sui social media e un costo separato per mantenere un costante livello di interventi sui social media.

Certo che non bisogna aspettarsi il successo in una notte. Specialmente nel settore dell’internet marketing le storie di successo sono ben poche. Bisogna uscire dallo spazio aziendale protetto e cercare i clienti attivamente. 

Karen X Cheng ha imparato a ballare nel giro di un anno ed ha documentato la sua esperienza. All’inizio del video si vede semplicemente una persona che inizia a ballare. Col passare dei minuti si vede Karen diventare sempre più sicura. Nei momenti finali del video si trasforma in una vera professionista.

Il video di Karen racconta una storia fatta di pazienza, dedizione e risultati. Trasmette energia ed ispirazione. Ad oggi il video conta 3 millioni di visualizzazioni su YouTube.

In un articolo per FastCompany Karen elenca tutti i passi che ha intrapreso per aumentare la distribuzione del video:

Inizialmente ha pubblicato il video su Facebook e Twitter e su altri siti come Reddit e Hacker News. Ha chiesto agli amici di condividerlo ed ha mandato dei tweet e delle email a dei blogger affermati. Tra tutti i canali utilizzati ha registrato i risultati più forti su Reddit. Dopo il primo giorno ha ottenuto 80.000 visualizzazioni. 

Al secondo giorno, i blogger che il giorno precedente hanno visto il video hanno iniziato a raccontare la storia di Karen sui canali come Mahable, Jezebel e Huffington Post. Questi blog sono stati dei forti promotori per il video di Karen. Questa copertura ha aumentato il suo traffico web a 800.000 visualizzazioni.

La popolarità del video ha contribuito a farlo conoscere anche su YouTube dove le visualizzazioni, già al terzo giorno, sono arrivate a 1,8 milioni.

Karen ha utilizzato il video anche per entrare in contatto con sponsor e stakeholder potenziali del suo progetto incluso aziende come Lululemon ed American Apparel — due organizzazioni che lei era ben felice di supportare. Alcune delle aziende hanno sostenuto Karen ed hanno condiviso il suo video sui loro social network.

Karen ha pianificato persino il giorno per il lancio del video: il martedì. Pensava che il lunedì le persone fossero con i pensieri ancora nel fine settimana. La sua idea era quella di catturare il pubblico in ufficio, lasciando che durante il resto della settimana il video raccogliesse sempre più visualizzazioni. 

Il pensiero geniale della strategia di Karen ha due vantaggi:

• La strategia per il marketing e la distribuzione è stata relativamente low-cost.
• Ma può funzionare per qualsiasi contenuto, anche di alta qualità e unico, compreso e-book e post sui blog. 

Da sottolineare anche l’effetto “a cascata” che ha generato l’iniziativa marketing di Karen.

Facendo una ricerca su Google e cercando l’espressione “learn to dance” il video di Karen è al primo posto.

Il Google Keyword Planner ci informa che il termine è abbastanza competitivo e di solito ci sono una miriade di risultati per le persone che stanno cercando dei consigli su come iniziare a ballare tramite i motori di ricerca su internet. 

Il video di Karen con tutti i social media e le attività PR che la sostengono è tra i primi 10 risultati di ricerca. Questo posizionamento aiuta a generare un forte impatto e anche più traffico web. 

Se riuscite a portare dei visitatori per la prima volta sulla vostra pagina web fate che tornino. Un modo poco costoso e molto potente per riuscirci sono le liste email. 

Bisogna sempre ricordare che le persone sono il cuore e l’anima della strategia di marketing. Dovete combattere per ottenere l’affetto, il supporto e l’attenzione dal vostro pubblico. 

Pagare per il traffico può essere un’esperienza positiva

I canali di distribuzione a pagamento sono generatori di traffico molto potenti. Questi canali includono pubblicità online attraverso banner sulle pagine web, campagne marketing sui motori di ricerca tipo Google e Bing e campagne retargeting per gli utenti che hanno visualizzato la vostra pagina in precedenza.  

Questa tecnica è una strategia forte per creare consapevolezza intorno al vostro marchio e per riportare i clienti esistenti e i prospect alla vostra pagina web. 

Una strategia attenta può trasformarsi in risultati significanti per il vostro brand tramite annunci online. Aumentare o tagliare il budget senza considerare il risultato finale potrebbe rivelarsi un fallimento. 

Le piccole attività commerciali e le startup sono inizialmente molto scettici a pagare per gli annunci online. 

Perché?

Da una parte non sono convinti che il marketing online possa funzionare. E dall’altra parte non vogliono rischiare di investire dei soldi in una cosa che alla fine non funziona. 

Ma è proprio questo il punto. Se si ignora la pubblicità online a pagamento probabilmente si rischia di perdere una grande opportunità per aumentare il numero di clienti. 

Su Facebook ad esempio, esistono programmi di pubblicità dove si può acquistare al costo dell’installazione (CPI). Gli utenti possono installare le app direttamente dalla piattaforma mobile di Facebook. Agli inserzionisti viene chiesto un pagamento solo ad ogni istallazione. 

Il costo per l’acquisto di questi utenti è vantaggioso, in alcuni casi si parla solo di un dollaro. Bisogna considerare il fatto che Facebook non è l’unica piattaforma che utilizza annunci mobili. Ci sono molte opzioni disponibili per incontrare i clienti giusti e i segmenti di prezzo che si adattano alla vostra azienda. 

Contrariamente a quanto il nostro istinto ci possa suggerire, il marketing a pagamento non è una perdita o un investimento rischioso. Se viene eseguito correttamente diventa una fonte solida di guadagno. 

Come si può leggere in un articolo recentemente pubblicato sulla rivista Harvard Buiness è tempo di porre fine alla guerra tra vendita e marketing. Entrambe le funzioni di business vengono svolte dallo stesso team. Bisogna allineare le funzioni e collaborare per potenziare i risultati. 

Il marketing inbound vi darà la spinta

Il termine inbound marketing è stata utilizzata da HubSpot, un’azienda di Boston e lo intende come una leva che vi porta del traffico web e porta molte aziende a posizionarsi nei meccanismi pull piuttosto tra quelli push.

Gli esempi di inbound marketing includono contenuti di brand (attraverso blog e video), social media, e piccoli  concorsi sui blog legati ad un brand particolare. Inbound marketing funziona bene se un’azienda si vuole posizionare come diffusore di pensieri / tendenze e come fonte di informazione. 

Concetti chiave

Il marketing regala visibilità alla vostra pagina web. 

Il traffico web non si avvia da solo. Bisogna investire tempo ed energia per connettersi con il pubblico giusto e creare i collegamenti che riportano alla vostra pagina web. 

L’acquisizione del traffico web richiede tempo e risorse dedicate. La strategia impiegata deve poggiare su un piano solido e fondato. 

L’operazione di marketing dovrebbe generare profitto. Se ciò non accade probabilmente qualcosa è sbagliato. Una volta la vostra strategia marketing genera profitto dovreste aumentare il budget per acquisire nuovi clienti.  

Non bisogna pensare che il traffico a pagamento valga meno di quello gratuito. Le campagne di pubblicità a pagamento possono dare ottimi risultati se eseguite bene.  

I prodotti di alta qualità e i materiali di marketing di un certo livello creano un effetto echo sotto forma di marketing gratuito nei social media. Nel lungo termine i visitatori tornano sulla vostra pagina web. 

I clienti avvertono subito se siete autentici o meno. Date loro il rispetto che meritano. Iniziate con il cliente che volete raggiungere e andate indietro per creare la strategia marketing che ci vuole.