Corso di marketing online – lezione 6: raccontate la storia del vostro prodotto

I rapporti umani sono il cuore e l’anima del business. Laddove esiste un modello di business solido, combinato ad una esperienza positiva dei clienti, le entrate arrivano quasi automaticamente.

Raccontare storie aiuta a stabilire nuove relazioni. Si tratta di un concetto vecchio ma consolidato nel tempo. Le storie fanno incontrare le persone e le rendono curiose.

Una buona storia regala una voce anche alle piccole imprese. Per questo motivo ogni azienda dovrebbe sviluppare una storia da raccontare.

“Una buona strategia sul contenuto e sulla scrittura migliora il marketing di un prodotto. Se facciamo tutti bene il nostro lavoro, i prodotti che lanciamo sono più facili e divertenti da utilizzare. Abbiamo visto come un cambio del copione ha un impatto positivo sulle iscrizioni, sull’impegno e sul sentimento”.

 Tiffani Jones Brown, Content Strategy Lead di Pinterest via Contently

Raccontare storie (lo storytelling) e fare marketing sono due attività connesse: entrambe cercano di catturare l’attenzione del cliente.

Oggi i consumatori sono sommersi di messaggi pubblicitari e il marketing deve combattere per catturare la loro attenzione. 

Come si può fare la differenza? Raccontando delle storie.

Questo articolo spiega perché dovreste dare la priorità al racconto di storie e di come organizzare questa attività.

Raccontare la storia del brand – cosa significa?

“Siamo abituati a pensare al concetto di storia come ad un testo che inizia con la frase “C’era una volta…” e nel quale incontriamo dei personaggi buoni e cattivi e, se possibile, anche un lieto fine. In questo concetto dove troviamo il posto per una presentazione di powerpoint, uno spot televisivo oppure una campagna marketing che tende ad associare il vostro marchio con un certo tipo di immagini ed emozioni?”

Tiffani Jones Brown, Content Strategy Lead di Pinterest via Contently

Raccontare la storia del proprio marchio è:

• il motivo per cui esiste la vostra azienda
• la ragione per la quale il vostro team si alza ogni giorno e viene al lavoro 
• la storia del vostro prodotto 
• il cliente che preferisce il vostro brand (e perché) 
• un racconto trasparente delle persone che lavorano in azienda 
• uno strumento per creare delle relazioni 
• più penetrante di quanto possiate immaginare 
• un concetto che sottolinea la vostra intera presenza sul web 
• un’idea che l’intero team abbraccia nei diversi livelli organizzativi 
• uno sguardo su chi siete a livello aziendale 
• diretto 

ma NON è: 

• un lungo saggio di cinque paragrafi sulla vostra azienda
• un post sul blog 
• un racconto isolato 
• uno sguardo frammentato sulla vostra azienda 
• qualcosa riservato solo al team marketing 
• una pazza idea del reparto PR 
• un video virale 
• uno strumento per manipolare clienti e prospect 
• noioso 
• artistico 

Raccontare la storia del brand non è un racconto sulla vostra azienda, ma sui clienti e sul beneficio che ricevono quando scelgono i vostri prodotti / servizi. Le storie che hanno più successo sono quelle che mettono in primo piano i clienti. 

Molte volte questo concetto trova dei limiti proprio nel reparto marketing perché il personale è abituato a trovare sempre il messaggio perfetto e si chiede dove può collocare questa iniziativa  all’interno del business. 

Dovreste chiedere l’aiuto di un consulente? Dipende. Non bisogna neanche esagerare. Raccontare storie è un’attività che ci viene naturale e molto spesso non ce ne rendiamo conto.

“Da anni il marketing utilizza il raccontando di storie dei brand attraverso la pubblicità, il racconto di esperienze in prima persona con un prodotto / servizio, etc.”

Susan Gunelius (Presidente & CEO di KeySplash Creative, Inc., un’azienda di marketing communication) via Forbes

Il contenuto di siti online è difficile da scrivere. Molte storie si perdono nella traduzione e l’interesse umano che sta dietro il brand sparisce. 

Potrebbe anche mettervi in imbarazzo descrivere cosa fate e perché tenete tanto ai vostri clienti.

Allora perché non far raccontare la vostra storia direttamente dai clienti?

È esattamente quello che ha fatto Clarity, un’azienda che mette a disposizione una piattaforma dove chi cerca un consiglio si può connettere con un esperto e condividere una consulenza aziendale. Recentemente l’azienda ha lanciato un gruppo di storie degli attuali clienti. 

Non solo le startup utilizzano questo potente mezzo. Anche il gruppo CRM Salesforce, attraverso la  propria pagina Pinterest, ha caricato dei video di storie di successo dei clienti. 

Lo storytelling rispecchia come riuscite a comunicare il vostro messaggio. I valori e la storia del marchio si nascondono in ogni parola, in ogni risposta al cliente.

Dimenticate il marketing

Sembra illogico ma è la chiave per un marketing di successo. Non provate a vendere il prodotto. Pensate piuttosto a sviluppare un sincero interesse umano. Chiedetevi perché le persone dovrebbero interessarsi di ciò che racconta la vostra azienda.

Questo significa essere persuasivo e ricorrere alle emozioni.

“Le storie sul brand non sono materiali di marketing. Non sono né annunci pubblicitari né messaggi di vendita. Queste storie dovrebbero rispecchiare l’anima del marchio. Le storie noiose non attirano, quelle piene di personalità invece, si.”

Susan Gunelius, via Forbes

Qualsiasi cosa fate, non siate noiosi. Dividete più cose possibili: punti forti e deboli, oppure la storia di come siete arrivati all’attuale situazione aziendale.

Conversazione

Ci vuole autenticità nel copywriting. Essere troppo formali oppure sempre in guardia fa perdere la credibilità. I clienti ovviamente sono così intelligenti da riconoscere falsi profili di clienti, false promesse, messaggi vuoti e altro. E tutto questo non fa che danneggiare il vostro brand. 

Essere reali – e umani

Immaginate di parlare con amici bevendo una tazza di caffè. Se invece parlate dall’alto in basso con i vostri clienti e potenziali clienti smetteranno immediatamente di ascoltarvi.

“Onestà e trasparenza sono aspetti importanti nello storytelling. É vero, state “fabbricando” delle storie ma esse devono essere ambientate nella storia reale del vostro brand, dei prodotti e dell’industria.”

Susan Gunelius via Forbes

Non pensate troppo all’utilizzo della grammatica perfetta o alla punteggiatura giusta. Potete sempre chiedere aiuto ad un copywriter per questo compito. Invece focalizzatevi unicamente sul messaggio.

Nella scrittura convenzionale si tende a scrivere testi brevi. Uscite da questa trappola che vi suggerisce che solo con un minimo numero di parole si riesce a comunicare in modo efficace.

Ovviamente ci dovrebbe essere comunque un limite alla scrittura. I lettori si potrebbero distrarre o sentire persi con troppo contenuto in un unico post o su una pagina web. 

“Il vero colpevole, a mio avviso, è l’odioso saggio scolastico. Solo a scuola ci costringono a scrivere un testo di una certa lunghezza. Sviluppiamo delle strategie che riempiono i nostri paragrafi per arrivare a 10 o 12 pagine. Non hai bisogno di scrivere chissà cosa per sembrare intelligente.”

Danny Rubin (ideatore e scrittore del blog “News to live by”) via Lifehacker

Modellare l’architettura del messaggio

La storia del brand è più delicata di ciò che dice la vostra azienda. Come detto prima, il fattore “come” conta molto. Prendiamo una lezione della stratega per il lead content di Pinterest, Tiffani Jones. Lei, insieme al suo team, composto da cinque persone, è responsabile per la voce, il tono,  dell’interfaccia degli utenti, e delle regole comportamentali sulla pagina.

Cinque persone che si occupano solo dei messaggi pubblici istantanei? Questo numero potrebbe sorprendere, visto che alcune aziende dedicano zero risorse a questo settore.

“Il compito del nostro team è quello di far star bene le persone quando utilizzano Pinterest. Cerchiamo di rispecchiare due lati del prodotto: Pinterest- il prodotto chiaro e affascinante e Pinterest – il prodotto autentico e collegabile.”

Tiffani Jones Brown, Content Strategy Lead di Pinterest via Contently

L’azienda Speak2Leads, ad esempio, comunica con i clienti principali – team leader di reparti vendita e piccoli proprietari che cercano di aumentare il numero di nuovi contatti. Il concetto è semplice, se aspetti troppo tempo per contattare un cliente interessato rischi di perdere l’affare.

Il problema è qui: se i venditori sono troppo aggressivi rischiano di allontanare i clienti. Per questo motivo  Speak2Leads ha fondato l’azienda e i prodotti sulle relazioni umane. Vendere non significa annoiare i clienti e le persone interessate nei nostri prodotti. Significa essere il primo che stabilisce una connessione significante con il cliente.

Prima di definire il cliente tipo (customer persona) dovete stabilire l’architettura dei messaggi aziendali.

“Un’architettura dei messaggi aziendali rispecchia la gerarchia di obiettivi di comunicazione e utilizza un linguaggio comune. Potrebbe essere una struttura di cinque attributi, ognuno con sottovoci che aiutano a chiarire il significato e aggiungono colore al testo. Questi attributi e termini riflettono una discussione più ampia per stabilire una terminologia concreta e condivisa. – Non solo concetti astratti il cui senso si perde.”

Margot Bloomstein, Consulente di Content Strategy via Openview’s Blog 

Un’architettura del messaggio, secondo Bloomstein, è un modo per trasformare obiettivi vaghi in concetti chiari con un proprio contesto e una priorità propria. 

Speak2Leads è riuscita ad esprimere questi valori nel proprio materiale scritto, dalla documentazione dell’help desk alle iniziative di email marketing e nei post dei blog. Per utilizzare lo stesso standard di comunicazione nell’intera azienda e mantenerlo quando l’azienda inizia a crescere. Per questo motivo l’architettura dei messaggi è stata tra le prime cose che ha definito l’azienda.

La storia dell’azienda come partner tecnologico e organizzazione orientata ai bisogni del cliente traspare da ogni parola sulla pagina web. Anche se il blog aziendale e l’help desk sono guidate da due persone differenti la stessa storia sul brand è sempre ben presente. Speak2Leads è un’organizzazione che mette l’interesse umano al centro dell’attenzione e promette di risolvere i veri problemi legati alla vendita. 

Allora, come pensate di individuare le parole chiave nella vostra architettura del messaggio?

Le strategie sul brand propongono una tecnica chiamata esercizio di “card sorting”:

1. Create una lista di parole chiave importanti per il vostro marchio. Possono essere delle parole che i vostri clienti hanno attribuito alla vostra azienda oppure descrizioni scelte dai propri dipendenti.

2. Trascrivete le parole chiave su delle cartine / cartoline / schede

3. In gruppo separate le parole che sono più applicabili al vostro brand da quelle che lo sono di meno.

4. Con le parole rimaste cercate di formare delle frasi che descrivono il vostro marchio.

Alla fine

5. mettete insieme il messaggio intero.

È possibile coinvolgere i vostri clienti in questo processo. Un modo è intervistarli e raccogliere dei casi concreti. Con quali parole ed espressioni descrivono il vostro marchio? Più interviste sono più ampia è la scelta dei messaggi da attribuire al brand. Lasciate che siano i clienti a definire il messaggio del marchio e che rappresentino la voce dietro alla vostra azienda.

Unificate la vostra presenza sul sito e al di fuori dal sito.

I membri del vostro team dovrebbero avere sempre presente la storia aziendale, l’architettura dei messaggi e l’identità del marchio: nei post sui blog, durante le opportunità di PR nei grandi canali media. Dovete cercare di tenere l’identità aziendale più unita e coerente possibile. L’immagine che condividete col mondo dovrebbe permettere uno sguardo genuino, autentico e trasparente sulla vostra organizzazione.  

Scegliete le parole in modo saggio

Utilizzate il tono, la voce e lo stile di comunicazione che i vostri clienti preferiscono e per individuare le parole da utilizzare tornate al primo articolo che spiega come conoscere i clienti. 

Inoltre, può essere utile seguire una guida di stile per affrontare i diversi gruppi di clienti, da quelli più giovani e disinvolti (generazione X) a quelli più esigenti (baby boomers):

1. Annotate le aspettative dei clienti quando visitano la vostra pagina web. 

2. Chi cercate di interessare con le sezioni specifiche sul sito?

3. Quali sono le emozioni che volete provocare nel pubblico che visita il vostro sito?

4. Volete far comunicare in prima, seconda o terza persona? Chi racconta la storia?

5. Il linguaggio dovrà essere formale o informale?

La vostra guida stile e l’architettura del messaggio può essere adattata alle esigenze dei clienti e alle diverse forme di multimedia. Il messaggio sarà consistente anche nei diversi media come infografici, video sul marchio, e-book o nei post sui blog. Scrivere è solo una delle tante forme di comunicare online. 

Concetti chiave

• Le relazioni umane sono il cuore del marketing. Lo storytelling del marchio è una tecnica che aiuta a rinforzare l’aspetto umano. 
• Le storie possono regalare una voce influente al vostro brand, non importa se stiamo parlando di una piccola azienda o di una startup. 
• Lo storytelling viene influenzato dai media con cui si racconta la storia: post sui blog, centro servizio clienti, pagine internet, video o infografici. 
• Dovete formalizzare la storia del brand per creare connessioni online e offline, specialmente se la vostra azienda sta cercando di creare attivamente una strategia PR. 
• Storytelling è più di quanto possiate raccontare esplicitamente. È importante come il messaggio viene comunicato e su come riuscite a connettere con il pubblico target. 
• I concetti nello storytelling sono vaghi, astratti e difficili da pianificare. Fidatevi degli esercizi con le carte, con le mappe di architettura del messaggio e con le guide di stile per articolare la strategia e farla crescere nei team.  
• Le storie sui brand svolgono diverse funzioni e dovrebbero guidare l’intera organizzazione. Il vostro team vendita, gli ingegneri, i manager di prodotto, i dirigenti e i nuovi lavoratori dovrebbero essere in grado di spiegare il messaggio del marchio.
• Chi definisce il marchio? I clienti. Studiate e cercate di capire cosa dicono di voi. Identificate dei modelli e utilizzateli come concetto base.