Clienti terroristi o apostoli? Capire la fedeltà dei clienti
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03/09/2014La fedeltà dei clienti (Customer loyalty) nella definizione di una strategia di CRM è un argomento che abbiamo trattato più volte nel nostro blog, riportiamo ad esempio questi tre articoli:
Come assicurarsi la fedeltà della clientela?
Il valore del cliente lungo il suo ciclo di vita
Il concetto di customer retention (conservazione del cliente) nel CRM
Ma come possiamo catalogare i nostri clienti rispetto a questo tema? Esiste un modello molto interessante sviluppato da Jemes Heskett della Harvard Business School.
Per individuare le categorie principali è necessario tener presenti due variabili ed incrociarle:
- Grado di soddisfazione del cliente
- Livello di fedeltà
Ecco di seguito la descrizione delle categorie che emergono:
Evangelisti: sono molto soddisfatti ed anche fedeli clienti, pronti a consigliare ad altri l'acquisto presso la vostra azienda. Considerateli i vostri migliori amici!
Terroristi: sono clienti molto poco soddisfatti e di conseguenza poco fedeli. Hanno la caratteristica di essere potenziali "nemici della vostra azienda" facendo pubblicità negativa alla stessa parlandone male.
Ostaggi: hanno un livello di soddisfazione medio basso, eppure un livello di fedeltà medio alto. Rimangono però legati all'azienda per motivi che non dipendono dalla loro volontà: un contratto che li lega per un certo periodo di tempo (pensate ai contratti telefonici ad esempio) o una situazione di monopolio (di fatto posso comprare solo da una certa azienda).
Mercenari: nonostante siano soddisfatti dei propri acquisiti sono sempre in cerca di una soluzione migliore e sono pronti a cambiare fornitore in cambio di un prezzo più basso o un servizio leggermente migliore. Rappresentano in genere la base principale della clientela di un'azienda.
Disertori: non sono né particolarmente soddisfatti né particolarmente leali. Non sono al livello dei terroristi e probabilmente non parleranno male di voi, ma da un momento all'altro potrebbero scegliere un altro fornitore.
Lealisti: sono soddisfatti e fedeli, ma non vi faranno molta pubblicità a differenza degli apostoli.
Ovviamente a seconda del tipo di clienti è possibile fare delle azioni (aumentando la loro soddisfazione) per fidelizzarli ed avere il maggior numero di "Apostoli" possibile. Ad esempio un "mercenario" potrà essere reso più fedele tramite un programma di fidelizzazione che gli dia sufficienti vantaggi rispetto alla concorrenza, affinchè rimanga vostro cliente.
Un punto di partenza interessante analizzando la situazione della vostra azienda è quello di provare a catalogare, anche in modo approssimativo, i nostri clienti secondo queste categorie (bastano gli ordini di grandezza), per capire come migliorare la vostra strategia CRM.
E' evidente che l'obiettivo è trasformare il maggior numero di clienti possibile in "Apostoli". Per far questo è fondamentale stabile una strategia di gestione della relazione con il cliente (CRM) che ci conduca a questo risultato!
