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Il valore del cliente lungo il suo ciclo di vita

Il motivo fondamentale per cui le aziende vogliono tenere una relazione con i propri clienti è di tipo economico. Con una strategia di CRM (customer relationship managment - gestione della relazione con il cliente) le aziende riescono ad ottenere risultati migliori in termini di fatturato e profitti.

Detto molto semplicemente aumentare la customer retention (trattenere i clienti già acquisiti) è equivalente ad aumentare la propria base di clienti.

Ovviamente bisogna tenere in considerazione che non tutti i clienti sono uguali per l'azienda: alcuni spendono di meno, altri di più. Inoltre possono avere un maggiore o minore costo di gestione del post-vendita. Tutti questi fattori vanno analizzati per capire quali sono i clienti "migliori", la cui gestione è meno dispendiosa e i cui acquisti generano maggior profitto.

In modo sintentico possiamo individuare i seguenti motivi per cui un'azienda dovrebbe avere una strategia di CRM:

  • ridurre i costi di marketing: aumentare la customer retention significa ridurre notevolmente i costi di marketing, oltre ad essere intuitivo, diversi studi dimostrano che acquisire un nuovo cliente ha costi molto maggiori rispetto a mantenere un cliente già acquisito.
  • comprendere meglio la propria clientela: in un rapporto di lungo periodo per l'azienda è più facile capire più a fondo i bisogni del cliente e capire come soddisfarli trasferendogli valore. Questo significa maggiori profitti.

Ci sono diverse fasi in cui si costruisce la relazione tra venditore ed acquirente, Dwayer in un celebre articolo per la rivista  The journal of marketing le ha sintetizzate così:

A) Conoscenza (Awarness): è la fase in cui il potenziale acquirente riconosce l'azienda come un potenziale venditore.

B) Esplorazione (Exploration): in questa fase l'acquirente valuta tutte le possibili conseguenze dell'acquisto. Questa fase può concludersi con un primo acquisto di prova.

C) Espansione (Expansion): in questa fase aumenta l'interdipendenza tra il venditore e l'acquirente, che compie nuovi acquisti. 

D) Impegno (Commitment): in questa fase l'acquirente non cerca più un'alternativa e si affida incondizionatamente al venditore per i suoi acquisti.

E) Dissoluzione (Dissolution): per qualche motivo il cliente decide di non acquistare più dal venditore.

Rappresentiamo graficamente le fasi individuate, mettendo sull'asse delle ascisse il tempo e su quello delle ordinate il valore totale del cliente, inteso come la differenza tra i costi di acquisizione e gestione totali e il fatturato totale generato:

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IMMAGINE 1. Il ciclo di vita del cliente nelle varie fasi e il suo valore

Queste fasi non sono necessariamente tutte presenti nel ciclo di vita di un cliente, nella peggiore delle ipotesi dopo la fase di conoscenza si passa direttamente a quella di dissoluzione, senza un acquisto. Inoltre le varie fasi possono avere una durata variabile.

Possiamo comunque avere un modello interessante per valutare cosa significa valore del cliente lungo tutto il suo ciclo di vita, modello che ci aiuta a capire meglio perchè è necessario avere una strategia di CRM per massimizzare i nostri profitti. 

Vediamo infatti come dopo una fase di costi iniziali, è importante massimizzare la durata delle fasi successive (C e D) e ritardare il più possibile la fase di dissoluzione, in cui i costi tornano a superare i profitti e il valore totale del cliente lungo il suo ciclo di vita torna a diminuire.

 

Riferimenti Bibliografici:

Robert Dwayer, The journal of marketing, Vol 51 N. 2 (Aprile 1987)

Francis Buttle, 2009, Customer Relationship Management

 

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Commenti 2

Ospite - Luigi Perrotta il Giovedì, 20 Marzo 2014 08:19

Ottimo articolo,
non mi è chiaro però il motivo per cui nella parte finale la curva si abbassa... potresti spiegarlo meglio?

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Ottimo articolo, non mi è chiaro però il motivo per cui nella parte finale la curva si abbassa... potresti spiegarlo meglio?
Simone Travaglini il Giovedì, 20 Marzo 2014 08:25

Buongiorno Luigi e grazie per il commento!
Il fatto è che la linea rappresenta il valore totale del cliente in un dato momento, quindi la somma di tutti il fatturato generato e i costi per l'acquisizione e il mantenimento. In una fase finale questi costi potrebbero essere maggiori del fatturato generale, ad esempio supponiamo che l'ultimo anno, nonostante una costante attività di marketing e commerciale (che ha dei costi) il cliente decida di non acquistare più. In questo caso i costi superano i ricavi e il nostro saldo è negativo: questo abbassa il valore totale del cliente.

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Buongiorno Luigi e grazie per il commento! Il fatto è che la linea rappresenta il valore totale del cliente in un dato momento, quindi la somma di tutti il fatturato generato e i costi per l'acquisizione e il mantenimento. In una fase finale questi costi potrebbero essere maggiori del fatturato generale, ad esempio supponiamo che l'ultimo anno, nonostante una costante attività di marketing e commerciale (che ha dei costi) il cliente decida di non acquistare più. In questo caso i costi superano i ricavi e il nostro saldo è negativo: questo abbassa il valore totale del cliente.

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