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Pricing: definire il prezzo di prodotti e servizi

Inviato da il in Marketing
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Il problema della decisione del prezzo dei beni o servizi è una delle questioni più delicate e più difficili, in quanto da essa dipenderanno in buona parte i ricavi del nostro business.

Intanto la prima cosa da fare è selezionare un prezzo di riferimento. Esistono diverse modalità e approcci per compiere questa operazione, mostriamo velocemente le principali.

 

 

APPROCCI ORIENTATI ALLA DOMANDA

Sono caratterizzati da un'alta attenzione ai comportamenti dei potenziali acquirenti.

  1. Prezzo di scrematura: quando si immette un nuovo prodotto, ci si può rivolgere a quella parte di clienti disposti a pagare un prezzo più alto pur di averlo. Una volta soddisfatta la loro domanda l'impresa può abbassare il prezzo e rivolgersi agli altri segmenti.

  2. Prezzo di penetrazione: si utilizza un prezzo basso per ottenere subito quote di mercato e godere dei vantaggi relativi.

  3. Prezzo di prestigio: si decide per un prezzo alto, di modo che ad esso sia associata un'alta qualità e uno status sociale.

  4. Prezzo psicologico: si fissa un prezzo di pochi centesimi o euro inferiore ad una certa soglia (es. 99 euro).

  5. Prezzo obiettivo: si stabilisce quanto i consumatori sarebbero disposti a spendere per un determinato prodotto e si adattano le caratteristiche dello stesso in modo da rendere compatibili i costi di produzione.

  6. Bundle pricing: si offrono due o più prodotti ad un unico prezzo (es. viaggio più pernottamento).

  7. Yield management: si deteminano i prezzi in base allo sfruttamento della capacità produttiva (es. compagnie di volo o attività ricettive con prezzi più bassi se si prenota con grande anticipo).

 

APPROCCI ORIENTATI AI COSTI

 In questo caso il prezzo selezionato è dipendente dai costi di produzione, distribuzione e vendita. In questo caso, in maniera crescente, avremo:

  1. Prezzo soglia: è il prezzo che copre solo i costi variabili, è il prezzo minimo applicabile affinchè la vendita del prodotto copra almeno i costi imputabili direttamente al prodotto stesso.

  2. Prezzo di break even: è il prezzo che oltre a coprire i costi variabili imputabili al prodotto o servizio in esame, compre anche la parte di costi fissi ad esso attribuibili. Teoricamente applicando questo prezzo si raggiunge il livello di equilibrio in cui tutti i costi sono coperti.

  3. Prezzo target: altre a coprire i costi si intende ottenere anche un margine. Questo margine può essere calcolato in valore assoluto o in percentuale rispetto al singolo prodotto o servizio (metodo del cost plus) o rispetto ad una categoria di prodotti o servizi (metodo del mark up standard).

 

APPROCCI ORIENTATI AL PROFITTO

 Quando l'azienda deve fissare i prezzi, si basa su un profitto obiettivo in relazione ad un certo volume di vendite stimato. Come nel caso precedente al prezzo di break even viene aggiunto un certo margine che sia in grado di garantire un livello di profitto desiderato.

 

APPROCCIO ORIENTATO ALLA CONCORRENZA

In questo tipo di approccio l'azienda non fa altro che stabilire il prezzo dei propri prodotti o servizi partendo da quello prevalente sul mercato, al quale possono adeguarsi, oppure possono collocarsi a livello superiore o inferiore a seconda del proprio posizionamento.

 

APPROCCIO ORIENTATO AL VALORE PER IL CLIENTE

Ecco finalmente quello che riteniamo essere, quando praticabile, l'approccio migliore per la definizione del prezzo dal punto di vista del CRM (customer relationship management – gestione della relazione con il cliente).

In questo tipo di approccio, si parte dal valore percepito dal cliente per determinare il prezzo. Si parte quindi dal cliente e dal presupposto che nelle proprie decisioni di acquisto entrino in gioco una molteplicità di fattori e che il suo obiettivo sia quello di massimizzare il proprio valore. La scelta d'acquisto alla proposta del fornitore A rispetto all'alternativa di B infatti avrà successo se sarà valida la seguente equazione (Anderson, Narus, 1998):

 (VALORE A – PREZZO A) > (VALORE B – PREZZO B)

 Con il temine valore indichiamo il valore in termini monetari dei benefici tecnici, economici, sociali, di servizi, di esperienza, che il cliente riceve in cambio del prezzo pagato per acquistare un prodotto o servizio.

 Visto in altri termini, ma del tutto compatibili con la definizione precedente, il valore percepito dal cliente (Kotler, 2006) è uguale alla differenza tra ciò egli che ottiene da ogni scelta possibile e ciò che deve dare in cambio.

 Schematizzando:

 

 

 

 FONTE: Kotler, 2006

 

Il problema in questo tipo di approccio è quello di andare a quantificare tutte le voci prese in esame per riuscire a quantificare il valore percepito dal cliente. Esistono diversi modi per assolvere a questo compito, come i focus group, la conjoint analisi, questionari diretti ed indiretti, ecc.

Ovviamente in questo tipo di approccio gioca un ruolo fondamentale anche la comunicazione del valore al cliente.

 

RIFERIMENTI BIBLIOGARFICI

Anderson, Narus, 1998, Business Marketing: Understand What Customers Value , Harvard Business Review.

Kotler, 2006, Marketing Management, Pearson Education.

 

 

Voi come decidete i prezzi dei vostri prodotti e servizi?

 

 

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Simone Travaglini è esperto di webmarketing e CRM. Ha conseguito un master in business administration (MBA) presso l'Alma Graduate School di Bologna. E' membro professionista dell'AISM (associazione italiana marketing).

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Ospite Mercoledì, 18 Gennaio 2017